Сегментация потребителей и СМИ

John Svendsen

В статье утверждается, что, вопреки теории, большинство компаний все еще не используют на практике клиенториентированный маркетинг. Доказательство — их неспособность применять сегментацию потребителей для понимания их потребностей и желаний. Хотя большинство компаний и «проводят сегментацию», ее результаты невозможно использовать в качестве основы для маркетингового планирования. Основные причины этого следующие: используется сегментация по бесполезным признакам — демографическим, «ценностям потребителей», побочным продуктам исследований использования и восприятия (U&A studies), использование «готовых» сегментаций (геодемографика, психографика) и модных абстракций вроде «покупательских нужд» или «поводов к покупке» ('needstates' or 'occasions'). Идеальная сегментация должна основываться на полном понимании движущих сил нужд и поведения потребителя: ARL (Attitude, Lifestage and Resources — Установки, Возрастная категория и Ресурсы). Чтобы сделать даже такую сегментацию работающей, необходимо адаптировать к ней всю исследовательскую работу, в т.ч. понимание потребления различных СМИ в различных сегментах, и оценивать эффективность коммуникаций отдельно для каждого сегмента. Количественные исследования должны предоставить практические руководства по этим вопросам. Carat проводит широкое ежегодное исследование потребления СМИ (CCS), охватывающее медиа-предпочтения и специфические особенности использования и восприятия. Используя результаты этого исследования, можно проводить медиапланирование для собственной сегментации. Приводится пример практического использования результатов CCS. Правильное применение сегментации снижает потери и увеличивает эффективность рекламы.

Полный текст статьи (платный): Consumer Segmentation and Media

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC