Предварительное тестирование в третьем тысячелетии

Spike Cramphorn

Это вторая статья Спайка Крэмфорна на тему рекламных исследований, она посвящена предварительному тестированию. Он считает, что при составлении предварительного теста необходимо учитывать два вопроса — как предугадать каким образом сделать творческую идею успешной? И как рекламное сообщение изменит отношение людей к бренду? Использование фокус-групп как способ для оценки новых идей подвергается сомнению. Обсуждается вопрос использования образцов и дизайна, включая использование контрольных образцов, не выставленных в рекламе. Автор напоминает читателям о том, что исследование должно двигаться от общего к частному, а также давать немедленный, четкий, качественный ответ, предпочтительно на индивидуальной основе. Он советует избегать показа множества материалов подряд и обучения респондентов тому, как отвечать на вопросы. Рассматривается количественное исследование, и автор описывает как, с помощью факторного анализа, выявили около 50 основных идей, охватывающих все стороны бренда. Автор подчеркивает важность постановки рекламных сообщений в определенный контекст. Обсуждается, так называемое, «соединение» (эмоциональная связь между личностью и брендом) и ставиться вопрос «позволяет ли реклама добиться высокого уровня «соединения»?

Полный текст статьи (платный): Pre-testing in the third millennium

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC