Эдвард Гарнер обсуждает значимость стимулирования сбыта в формировании бренда. Его работа рассматривает прежде всего продвижение при помощи значительных скидок, и он спрашивает «работает ли оно?» Он исследует некоторые маркетинговые задачи, которые стоят перед стимулированием сбыта: — (1) завоевать новых покупателей бренда, он приходит к выводу, что это зависит от продолжительности рассматриваемого периода: за короткий период продвижение может привлечь много новых покупателей, но на длительную перспективу сложно приобрести дополнительных новых клиентов, (2) рассматривается задача формирования лояльности к бренду и автор показывает, что имеет место слабая лояльность, то есть продвижение с помощью сильного снижения цен может иметь обратный эффект, выражающийся в обучении покупателей ценить предложение больше, чем бренд. Описывается исследование отношения потребителей к ценовому продвижению с выводом о том, что многие покупатели демонстрируют неразборчивое отношение к покупкам. Автор, однако, соглашается, что многие покупатели лояльны и описывает потребительскую панель, сегментирующую людей, склонных покупать / не покупать товары по предложению, что подтверждает подозрение о существовании перспективы постоянного продвижения товаров для одних и тех же людей. Автор приходит к выводу, что продвижение посредством сильного занижения цены не может быть долговременным инструментом построения бренда.
Полный текст статьи (платный): Do sales promotions really work?Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)
(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC