В данной статье представлен анализ базы данных PIMS, позволяющий определить, какие элементы в комплексе маркетинга, а именно в общих затратах на маркетинг, оказывают самое позитивное влияние на прибыль. Изучение комплекса маркетинга было сфокусировано на более чем 500 брендах. Влияние комплекса маркетинга на прибыль не зависит от общих издержек на маркетинг, но изменяется в зависимости от таких факторов как значение доли рынка и рыночный рост. Прибыль выражается как функция этих двух факторов, чтобы протестировать влияние от изменений в комплексе маркетинга. Результаты показывают, что в зависимости от того, насколько верно это сделано, результаты будут варьироваться в пределах 30% от прибыли на капитал компании (ROCE). Также результаты свидетельствуют, что доля затрат на рекламу в СМИ изменяется как в зависимости от положения бренда, так и торговой концентрации (т.е. компании, представляющие лидирующие бренды, тратят более 70% маркетингового бюджета на рекламу, и имеют средний показатель ROCE 43%; для более слабых брендов средний показатель ROCE — 11%, при затратах на рекламу 30 — 50% от маркетингового бюджета). Поэтому в ситуации сильных брендов компании тратят большие суммы на рекламу в СМИ, а компании, представляющие слабые бренды, не получают адекватной прибыли, чтобы они не делали, и если они много тратят на рекламу в СМИ, то могут понести убытки. Лучше тратить больше на промо-мероприятия на быстро растущих рынках и на рекламу на тех рынках, где наблюдается спад. В статье также обсуждается, как данная модель усиливает разные ключевые факторы, чтобы определить оптимальное соотношение затрат на промо-мероприятия и рекламу. Прибыль и рост компании также зависят от общих затрат, которые в свою очередь зависят от стратегических целей бизнеса, а также от разных факторов (перечислены), создающих различия в затратах на маркетинг. Приведенная база данных определяет исходные пункты, противопоставив которым свои стратегические цели, маркетологи могут принимать решения касательно комплекса маркетинга для оптимальной деятельности.
Полный текст статьи (платный): Are you profiting from marketing?Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)
(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC