Лояльность бренда против цены покупки: что значимо для построения успешных глобальных брендов?

Allan L Baldinger

В статье описывается исследовательский проект по изучению покупательского поведения в Соединенных Штатах и на основных европейских рынках. Цель: выяснить существуют ли систематические культурные различия между странами, влияющие на покупательское поведение, и встречаются ли те же группы в условиях моделей лояльности. Исследование должно включать несколько продуктовых категорий, используя одни и те же вопросы и методы сбора данных. Модель NPD Построения бренда, разработанная в США, сортирует категории по лояльности, от «высокой ценности» (когда покупатели очень лояльны), до товарных категорий, в основном управляемых ценой. Стандартные вопросы этой модели использовались для сегментации покупателей на три группы в соответствии с их лояльностью по всем категориям: «Приверженцы марки», «Искатели выгод» и промежуточная категория «Разрушающие систему»(те, у кого сильная приверженность бренду, но они все еще предпочитают покупать товары по самым низким ценам). Результат: в Европе больше чисто лояльных бренду и меньше разрушающих систему, чем в США, и примерно одинаковое количество «искателей выгод», модели сходны в пяти основных европейских странах. Для ряда специальных категорий даны иллюстрации. Заключение: существуют различия в моделях расходов в США и Европе, существуют систематические различия между категориями независящие от страны, схожесть между людьми превосходит международные различия, по-видимому, существуют различия в поведении людей, основанные только на моделях расходов, а не на культурных факторах. По-видимому, лучше работают глобальные бренды, а не локальные.

Полный текст статьи (платный): Brand Loyalty vs. Price Buying: What Are Implications for Building Successful Global Brands

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC