Тема, не очень-то освещенная в России, не могла не привлечь моего внимания — как правило, моя работа всегда была тесно связана с молодежью и детьми, да и сама я — родом из детства.
С огромным удовольствием прочитав книгу «Детский брендинг» Мартина Линдстрома и усвоив для себя множество интересных фактов и знаний, присущих западному маркетингу, а затем, хмуро оглядев российские реалии, я убедилась в том, что детского брендинга в России нет.
(Наверное, найдутся люди, читавшие мои предыдущие статьи, которые гневно могут возразить мне классической булгаковской цитатой: »…что ж это у вас, чего ни хватишься, ничего нет!». Отвечаю — у нас демократия, гласность и плюрализм мнений — я свое никому не навязываю — мое эссе не истина в последней инстанции — а просто рассуждение на тему, подкрепленное личными наблюдениями. Сочинение, так сказать).
Линдстром в своей книге писал, что есть пять основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность.
Страх — любопытная характеристика, но она бесспорна — чем страшнее бионикл от «Лего», тем скорее мальчик попросит его купить.
Фантазия — это возможность предугадывать (киндер-сюрприз) или создавать свой мир — примеров масса — Лего, Барби
Власть — это то, чего не хватает любому ребенку. Атрибутика власти, пусть игрушечная или вымышленная — тоже идет на ура.
Юмор — как мне кажется, одна из важнейших сторон успеха — дети любят, когда «прикольно» и смешно. Забавные игрушки, футболки и т.д. мало каких детей оставят равнодушными.
Любовь — стабильная характеристика игрушек, сделанных для девочек, впрочем, и мальчикам тоже свойственно переносить свои чувства на игрушечного экшн-мена или Гарри Поттера, подключая сюда же фантазию.
Стабильность — это уверенность в своих силах и окружающем мире. Товары для детей могут поддерживать ощущение стабильности одним своим существованием — и если ребенку нравятся ролики определенной фирмы и внушают доверие диски определенной студии — он непременно к ним вернется, создавая базис бренду для следующих поколений.
Я обратила внимание всего лишь на несколько рекламных роликов. Их, конечно, больше, но как мне представляется, именно эти скорее всего сделаны нашими специалистами, и если не ими разработаны, то, по крайней мере, адаптированы к нашей молодой публике.Я всячески пыталась узнать, кто же разрабатывет маркетинговую стратегию для этих брендов, но, к сожалению, этой информации нет в свободном доступе.
— жевачки «Малабар»(Dirol Cadbury) и «Хабба-бабба» (суббренд Wrigley’s).. Забавные персонажи, игровой момент, запоминающиеся мелодии — залог успеха бренда, ориентированного на детей.
-Шоколад «Шок» от Nestle — агрессивная реклама, снятая на Мосфильме, которая взрослым людям кажется глупой, но если посмотреть на нее глазами детей, то сразу проступают те самые привлекательные для младшей аудитории характеристики — страх, фантазия и власть, с осторожностью добавлю, что еще и юмор, правда, специфический. Мне кажется, что реклама изначально была рассчитана на подростков, но если она и имеет успех, то скорее у детей до двенадцати лет, которые уже прочли книги вроде Гарри Поттера, и подбираются к «Ночному дозору».
— Чипсы «Читоз» от PepsiCo с сумасшедшим леопардом Честером тоже вызывает симпатию. Неплохая маркетинговая компания, как мне думается, разработанная у нас — забавные конкурсы и игрушки в чипсах — однозначно удачные брендинговые ходы.
Все эти продукты производятся у нас на лицензионной основе, и судя по сюжетам рекламных роликов, маркетинговые стратегии тоже разработаны отечественными специалистами.
Другая немногочисленная реклама, крутящаяся по ТВ и рассчитанная на детей, по моим наблюдениям, сделана не отечественными производителями или, может быть, концепция разработана не ими. Я с удовольствием смотрю зарубежную рекламу импортных игрушек, изредка транслирующуюся по отечественному ТВ. Рекламные ролики брендов «Lego», «Barbie», «Baby Born», «Fisher Price» смотрятся как краткометражные качественные мультфильмы. Потом поневоле обращаешь внимание на товары этих фирм в магазинах. Я даже не удержалась, купила куклу «MY Scene» — после такой вот вкусной рекламы.
Возможно, в России нет таких вот интересных рекламных роликов именно потому, что у нас для детей ничего, кроме клизм, не производится. Утрирую, конечно, но действительно, если у нас что и производится для детей, ну скажем, те же клизмы, пеленки, распашонки, то такие товары в российских реалиях в рекламе не нуждаются, их купят и так, и то — взрослые, а уж никак не дети. Правда, есть один отечественный бренд — «Мир детства», и, кстати, у него есть неплохие товары для малышей и вполне конкурентоспособные цены, но вот брендинг ему явно не повредил бы. Уж больно сильны и раскручены зарубежные конкуренты, тем более, что в России не без оснований принято доверять зарубежным производителям практически всех отраслей промышленности, исключая, может быть, пищевую.
Также я не принимаю во внимание рекламные ролики и маркетинговые кампании таких торговых центров, как «Банана-мама», «Совенок», «Кораблик» и иже с ними — опять же — она рассчитана на взрослых — несмотря на свою мультяшность и детские песенки. Сюда же отношу рекламу витаминов — скорее взрослый поверит рекламе и кинется, как к спасательному кругу, за йодомарином и витаминами в виде слоников, в надежде, что его чадо будет меньше простужаться и сложит-таки пазл из десяти частей.
Но и такой рекламы очень мало — и это досадно. Сама столкнулась с проблемой острой нехватки какой бы то ни было информации по детским товарам, когда покупала приданое для ожидаемого в то время ребенка. Незнание названий брендов, кто что производит и т.д. сильно затрудняло задачу. Приходилось опрашивать знакомых, полагаться на их мнение. Но и они тоже в свое время столкнулись с такой проблемой. Три с половиной журнала на данную тематику оккупированы тремя-четырьмя брендами — опять таки сравнивать не с чем. Все в итоге делалось на ощупь, и не обошлось таки без тех самых брендов-захватчиков — вроде AVENT и MOTHERCARE.
Но, возвращаемся к детям. Дети — народ, в общем-то, всеядный. И, что там говорить, рекламу любит. Рекламные песенки становятся хитами в детских аудиториях, и если раньше пели «Голубой вагон», то теперь душевно выводят речитативы подружек-подушек из рекламы «Дирол». Дети хотят приготовления ужина из кубиков «Магги», кукурузных хлопьев и легкого майонеза, при этом больше ничего в это блюдо требуют не добавлять. Дети подражают героям из рекламных роликов, что иногда приводит к весьма неприятным последствиям.
Я бы выбрала меньшее зло и предпочла бы существование качественных рекламных роликов детских товаров с захватывающим сюжетом и достойными примерами для подражания, хотя, понимаю, конечно, что дитя посмотрит с удовольствием и «детскую» и «взрослую» рекламу.
Меня удивляет, что такая благодатная и благодарная российская детская аудитория обделена вниманием как импортных брендов, так и российского маркетолога. Крайне редко можно увидеть толковое продвижение какого либо товара для детей. Все всегда довольно банально — наклейки, смывающиеся татуировки в жевачках и прочих сладостях. Кстати, вот каталоги для тех же наклеек, как правило, не предусмотрены.
Вспоминая свои визиты в Европу, всплывает в памяти, что даже в самых скучных с точки зрения детей магазинах есть продукты или «завлекаловки», способные привлечь их внимание. В молочном отделе — йогурты и творожки (не всегда вкусные, но очень полезные) с игрушкой в специальной баночке — пока весь творожок не съешь — игрушку не достанешь. Детские головки сыра, детские молочко и кефир в таких симпатичных крохотных упаковках, что не всегда рука поднимется выкинуть. За приобретение некоторых товаров, на которых есть наклейка, на кассе дают красочный каталог для тех же самых наклеек. Могу перечислять до бесконечности, но это не наши реалии, поэтому вернемся в Россию.
Всего лишь однажды видела подобное в Москве. В аптеке продавались недорогие витамины фирмы, вызывающей доверие, к которым прилагалась очень симпатичная игрушка — заколка или брелок. Если бы мой ребенок попросил меня о таких, я бы купила ему.
А пока в России детский брендинг — это реклама для взрослых. Дети на ней растут, из нее черпают иногда сомнительную информацию, и строят стереотипы. Хорошо ли, плохо ли — но это работает, детское поколение точно знает чего хочет, минуя «эпоху детства».
Я удивляюсь, что многие этого не понимают, или агрессивно на это реагируют — таков наш век. Как пример — история из жизни. Мой десятилетний племянник Макс притащил на внеклассное чтение «Ночной дозор» Лукьяненко, внятно и доходчиво пересказал содержание внимающей аудитории одноклассников и онемевшей учительнице, под занавес спел одноименный реп группы «Ума2рман», а на робкое предложение учительницы рассказать про Буратино, брезгливо поморщился и сказал, что читал его в три года. Учительница осталась недовольна. А собственно — почему? Хочешь, чтобы дети читали Гайдара — сумей интересно и увлекательно рассказать про Тимура и команду. Классика вполне может быть конкурентоспособной — если правильно подойти к ее позиционированию. Не давить на психику — что это читать НАДО, а то двойка тебе и ты дурак, а интриговать детей сюжетом, героями и относится самим к этому с интересом и пониманием. Не могу избавиться от мысли, что подавляющее большинство учителей по русскому языку и литературе сами неохотно и из-под палки читали хорошие в общем то книги, ничего там не поняли, и теперь требуют того же от своих учеников. А сами, небось, почитывают Донцову, в чем никогда, конечно же, не признаются, что тоже глупо — хорошая добрая тетка.
Самое смешное, что когда для экзамена мой племянник выучил длиннейшее стихотворение Бальмонта «Испанец», которое я из-за его огромности не выучила бы ни за какие коврижки, экзаменационная комиссия опять же осталась недовольна — мол, не по возрасту материал выбран. Вот и пойми их.
В общем, не стоит удивляться ранней взрослости наших детей. В наше время ребенок получает информацию все время — посредством СМИ и рекламы на улицах — а во сне все это еще и обрабатывает. И если раньше он рисовал то, что говорила ему уставшая мама или хмурый воспитатель — «Ну нарисуй там домик или дерево», то теперь ребенку не нужно ничего подсказывать — 50% занимают мультфильмы, 50% образы, навеянные рекламой и брендингом. Девочка рисует недостающих ей для полного счастья Барби, а мальчики — черных мрачных киборгов из такого родного космоса, где все так понятно, интересно и знакомо.
Если коснуться темы подросткового брендинга, то он в России, безусловно, есть, и его много. Но, как правило, и он провален. Беда вся в том, что товары для подростков делаются взрослыми, в нашей стране не понимающими истинные потребности и ценности подростков, а ориентирующимися на свои.
Я, как человек, долгие годы работавший с детьми и подростками, с уверенностью могу заявить, что все, что делается для этой аудитории в России, не может вызвать интереса у подростков, по крайней мере, в той степени, чтобы молодое поколение вернулось к этому товару вновь.
Элементарный пример — русская полиграфия. Огромное количество блокнотов и тетрадей с топ-моделями и прекрасными парами на обложках.
Так вот, девочкам не всегда приятно каждый день вытаскивать из рюкзака и класть на парту тетрадь с нереальной красоткой. От этого портится настроение, особенно если девочка пока или вообще недовольна своей внешностью. Юноша тоже не купит себе такую тетрадь — это несолидно — можно стать объектом насмешек. Я смотрела на тетради своих студентов и учеников — как правило, на них котята, щенята, персонажи мультиков или абстракции — некоторые предпочитают строгие однотонные тетради. Я поинтересовалась — отчего же нет красоток и мачо с теми же красотками на мотоциклах, в ответ было смятение, и я услышала только — «Да ну их» и «Банально». А все почему? Потому что владельцы наших полиграфий, как правило, дважды разведенные дяденьки, экономящие на аналитиках и изучении аудитории, с которой собираются работать. Вот и появляются на тетрадях томные полуобнаженные красавицы, да мотоциклы Харлей — всю эту красоту даже эти дважды разведенные не всегда могут себе позволить. А если бы подумали и не поскупились бы на маркетинговые исследования — смогли бы.
Пожалуй, единственный удачный пример российского брендинга, это спортивная одежда фирмы «ТВОЕ». Бренд построен на индивидуальности, креативности и доступности. Несмотря на то, что производитель — Россия, молодежь с удовольствием покупает эту недорогую одежду, которая оправдывает их доверие вполне сносным качеством.
Можно уповать на то, что в России все только начинается. Можно рассчитывать на то, что со временем российские производители и маркетологи будут внимательней относится к детям и подросткам, донося нужную информацию в нужной форме, при этом соблюдая принцип Гиппократа «Не навреди». И поймут, наконец, что это нужно в первую очередь им, дабы завоевать доверие и лояльность их целевых аудиторий. А пока нужно прикладывать максимальные усилия, дабы вырастить наших детей не киборгами и Барби, а нормальными адекватными людьми, с юмором относящимися к рекламе, и могущими разобраться, какой бренд им действительно может быть полезен, а какой нет.
П.С. против игрушечных киборгов и Барби ничего не имею.
Комментарии: