Прежде чем начать говорить непосредственно о формировании предложений в сфере услуг, давайте определимся, чем маркетинг сферы услуг отличается от маркетинга товаров повседневного спроса и длительного использования.
В первую очередь, есть существенная разница, между товаром, который вполне осязаем, и услугой, которую руками потрогать нельзя. Услуга нематериальна.
Материальный товар можно перемещать во времени и пространстве, использовать по назначению или по собственному усмотрению.
Услуга же — это процесс, в ходе которого задействуются ресурсы какого-либо сервисного предприятия, для того, чтобы изменить текущее состояние либо самого человека — получателя услуги, либо принадлежащей ему собственности. Человек приобретает полезные навыки в ходе образования, укрепляет свое здоровье, прибегая к услугам медицинских учреждений и спортивных клубов, использует транспорт, чтобы оказаться там, где необходимо. Также потребитель может заключить договор на ремонт квартиры, отдать свои вещи в химчистку, и прибегнуть к услугам биржи, желая улучшить свое благосостояние.
Помимо своей нематериальности, услуги вариативны. Стандарты оказания услуг сложнее стандартов на товары, кроме того, контроль соблюдения стандартов обслуживания обычными методами в точке оказания услуг, как правило, затруднителен. Во многих случаях к любому клиенту нужно искать свой подход, требуемая услуга может быть ожидаема со стороны клиента именно в том виде, как он себе ее представляет. Поэтому здесь трудно определить стандарты предоставления услуг, помимо того, что клиент должен быть доволен результатом.
Третьим серьезным отличием услуги от материального товара является неразделимость процессов получения и оказания услуги. То есть услуга существует именно в тот момент, когда ее оказывают. В отличие от товара, который может лежать на складе или на полке в магазине.
Из этого вытекает два очень важных положения в сфере услуг, без которого любое сервисное предприятие долго не потянет. Это доступность сервиса и дружелюбность атмосферы, царящей при работе с клиентом и между сотрудниками. Именно на людях лежит основной груз маркетинга сферы услуг, и работе с персоналом фронт-офиса сервисные организации должны уделять особое внимание.
Рассмотрев основные положения маркетинга сферы услуг и переходя непосредственно к теме статьи, надо сразу и очень жестко понять, что сколько существует сфер услуг, столько и видов формирования предложений. Пытаться свести все к определенной общей схеме — все равно, что свести все эти сферы услуг в одну. При формировании предложения учитывается все, что связано с конкретным потребителем конкретной услуги и всех процессов обеспечения данной сферы услуг
Какие же есть сферы услуг? Если сильно не увлекаться делением на международные, всемирные и общероссийские — экономические и промышленные классификации, можно выделить следующие основные сферы услуг:
- Деловые (как правило, посредничество)
- Связь
- Строительство и инжиниринг
- Распределение (склады, торговля, рестораны, гостиницы; поставка, планирование поставок; торговля, общественное питание, рынки, средства размещения)
- образование
- финансовые (банки, недвижимость, страхование, создание капитала, финансовое посредничество)
- здравоохранение и социальные (общественные, индивидуальные, медицинские)
- туризм и путешествия
- отдых, культура и спорт
- транспортные
- экология
- другие
Итак, мы видим, что действия, которые относятся к сфере услуг — разнообразны. У каждой из них — своя целевая аудитория, они направлены на различные объекты, имеют разную степень чувствительности к продвижению, различаются по степени осязаемости, эластичности спроса по цене и т.д. Каждая из них требует своих маркетинговых исследований. Исполнение разных услуг можно так же разделить на человеческий и технологический факторы. То есть, если успех составления контракта зависит от юриста, то скорость доставки груза из другой страны — от технологического совершенства транспортного средства. Конечно, в чистом виде редко можно совсем отделить одно от другого, в большинстве случаев при оказании услуги задействован и персонал и технологии, просто успех зависит от преобладания одного из этих двух факторов.
Все это, и еще огромное количество неперечисленных нюансов, влияет на разработку маркетинговой стратегии, в том числе и на формирование предложения.
Возьмем, к примеру, спорт, образование и медицину.
В формировании предложения используется так называемый «маркетинговый инструментарий» — направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы услуг. Включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию.
Если рассматривать спортивно-оздоровительную сферу услуг (фитнес-центры, спортзалы, спортклубы и иже с ними) и формирование в ней предложений, надо обратить внимание на то, что, несмотря на соблюдаемый суверенитет потребителя, ясно, что слепо следовать за волей потребителя в данном случае не всегда умно. Люди, обращающиеся к данной сфере услуг, как правило, страждут хорошей физической формы и здоровья. Многие из них имеют полное представление о здоровом образе жизни, и хорошо понимают свои потребности. Но ведь есть и такие, у которых весьма смутное представление о том, каким именно способом решить свои проблемы. Поэтому целиком полагаться на желания потребителя будет чревато.
В данном случае, хороша маркетинговая политика не реактивного, а предугадывающего (опережающего) типа, такая политика, которая формирует рынок и потребительский спрос.
В общем, понятно, что помимо основополагающего принципа маркетинга — суверенитета потребителя, здесь еще подключается принцип концентрации усилий - в данном случае сосредоточение усилий и ресурсов физкультурно-спортивной организации на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. Услуги должны соответствовать характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности.
Обратимся к медицине. Сейчас очень актуально и необходимо использование маркетингового инструментария для развития системы здравоохранения. Вопросы экономики и управления медицинскими предприятиями становятся насущными. Переориентация отечественного здравоохранения на производство и предложение медицинских услуг, формирование рынка медицинских услуг, развитие страховой медицины значительно повышают требования к качеству управления. От руководителей медицинских предприятий требуются не только профессиональные медицинские знания, но и уверенная ориентация в медицинской сфере услуг.
Вот всего лишь несколько принципов управления медицинскими предприятиями, способствующих формированию предложений медицинских услуг:
· анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной среде, разработка на этой основе стратегии организации
· разработка организационной структуры, соответствующей стратегии, целям и задачам
· планирование маркетинговых мероприятий
· использование рекламы, PR, СМИ для формирования положительного имиджа предприятия
· формирование и реализация инвестиционных проектов
Медицине в плане формирования предложений по услугам приходится, вероятно, тяжелей всего. Для привлечения новых клиентов и удержания старых, помимо современных знаний о данной сфере услуг, почти всегда требуются серьезные денежные вложения. Коммерческие медицинские предприятия в этом плане, конечно, выигрывают, они могут зачастую себе позволить рекламу во всех видах СМИ, устраивать маркетинговые мероприятия и т.д. Государственным же учреждениям необходимо иметь положительную репутацию и оправданное доверие, возможно, не одного поколения. Все мы прекрасно знаем, что подобная репутация и есть самое лучшее предложение в сфере услуг. Так же, как и в случае с торговыми центрами и магазинами, медицинским учреждениям следует обращать внимание на географический таргетинг. Вряд ли кто будет искать сложных путей и поедет в самую навороченную стоматологическую клинику, если она находится далеко от дома или работы, если рядом есть вполне цивилизованная «Стоматология», не внушающая опасений за свои здоровье и финансы. Так что если у потребителя есть выбор, он сделает выбор в пользу комфорта. Этот факт нельзя игнорировать при составлении предложений по услугам.
А что же у нас с образованием? В сфере образовательных услуг также все большее значение приобретает маркетинг со своим инструментарием. В первую очередь это связано с обостренной конкуренцией между учебными заведениями и широким распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.
В наше время основными характеристиками сферы образования являются большой выбор и высокая конкуренция предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных учебных заведений. Практически везде есть достаточно большое количество образовательных учреждений, позволяющих получить любое образование, по окончанию которого выдается диплом государственного образца. Данная ситуация требует от руководителей учебных заведений серьезного изучения маркетинговой ситуации в образовательной сфере услуг. Маркетинг образовательных услуг — это управление предложением учебного заведения, ориентируемым на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов. Собственно, это и есть программа минимум для формирования предложения по образовательным услугам.
В формировании предложений этой сферы услуг, как и в медицине, также немаловажную роль играет — государственное это учебное заведение или коммерческое. У государственного учебного заведения больше доверия, высокий статус, и, что важно, туда поступают бесплатно. То есть человек, имеющий необходимый багаж знаний, может поступить туда. Последнее десятилетие существует возможность получить образование в государственном вузе по контракту, зачастую это предложение действует для тех, кто недобрал нужный балл. В коммерческом учебном заведении нужно платить за каждый семестр, но там есть свои плюсы — можно поступить без экзаменов и зачастую формировать свою собственную программу обучения. Все это влияет на формирование предложений в сфере образования.
Что же мы имеем в итоге? Можно ли выделить общие характерные черты формирования предложений по услугам? Вероятно, да.
При любом маркетинговом планировании услуг и предложений необходимо учесть:
- какие целевые группы будут обслуживаться
- какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться;
- какие предложения для этого пригодны;
- нужны ли дополнительные средства и персонал;
- дает ли численность новой целевой группы основания производить затраты
Оформление предложений по услугам, художественно выражаясь, является «сердцем» маркетинга. Стремиться надо не только к тому, чтобы расширить набор услуг и предложений, а в первую очередь, к тому, чтобы повысить реакцию на них пользователя, приблизить их к нему, завоевать его доверие и это доверие оправдать. Для этого, формируя предложение, нужно помнить об их полезных дополнительных функциях — развлечении, коммуникации, пищи для ума, самореализации и практической помощи.
Комментарии: