Марктиновый анализ и исследования

При постановке целей и задач, а также для контроля эффективности тех или иных мероприятий в области сбыта и маркетинговой коммуникации, необходимо ориентироваться на соответствующим образом структурированную маркетинговую информацию. Как известно, 80% необходимой маркетинговой информации находиться внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами и только для получения 5% информации необходимо проведения соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков.

Всю необходимую маркетинговую информацию для принятия управленческих решений можно разделить на следующие группы:

Информация, имеющаяся в любой организации:

1. Географический анализ рынков сбыта (зоны обслуживания для сферы услуг).
2. Временной цикл бизнеса (сезонный, внутринедельный и, для сферы услуг, внутридневной).
3. Анализ предлагаемого ассортимента.
4. Социально-демографические характеристики потребительской (клиентской) базы.
5. Информация об эффективности рекламных и других мероприятий маркетинговой коммуникации.

Информация в открытых источниках или получаемая собственными силами:

1. Объем и динамика соответствующего рынка. Долгосрочные демографические тренды и, для некоторых направлений бизнеса, оперативная демографическая информация.
2. Ценовая конъюнктура закупки сырья (расходных материалов) и сбыта.

Маркетинговый анализ и исследования с привлечением внешних подрядчиков:

1. Анализ потребительских предпочтений населения, поиск новых направлений деятельности предприятия (расширение ассортимента торговой точки). Исследования аудитории средств массовой информации.
2. Тестирование имен, упаковок, оформления мест обслуживания и рекламных материалов

Географический анализ рынков сбыта (зоны обслуживания для сферы услуг).

Любой, даже самой большой бизнес, действует на ограниченной территории или, как минимум, с различной эффективностью на разных территориях. Значительная часть предпринимателей, использующая в своей деятельности географический анализ, ориентируется на сам факт осуществления сбыта на той или иной территории, вставляя флажки или кнопки в города на большой карте страны. Но такой способ «обработки» маркетинговой информации порождает множество ошибок восприятия, приводящих к большим финансовым потерям. Причин для этого несколько, в основе которых лежит склонность людей обращать свое основное внимание на большие объекты и игнорировать маленькие. В результате большую часть карты страны занимают слабозаселенные территории между Уралом и Камчаткой, а территории, в которых сконцентрирован основной сбыт товаров и услуг, невольно игнорируются. Для исключения такой ошибки восприятия целесообразно использовать не стандартные карты страны, а так называемые анаморфированные. При создании анаморфированных карт сохраняется положение территорий относительно друг друга, но площади территорий на карте соответствуют доли данной территории на том или ином рынке или демографическом показателе: например, доля Москвы и Московской области в территории страны составляет 0,3%, а доля в населении — около 12% (разница с площадью в 40 раз), а для большинства потребительских рынков — около 25% (разница с площадью более 80 раз); а Якутия занимает на карте более 18% площади, а в населении 0,66% (разница в 27 раз) и близкое значение (около 1%) на большинстве рынков.

Второй параметр, который требуется отображать на таких картах — относительной объем сбыта. В качестве таких относительных показателей может быть использован объем сбыта (в финансовых или физических показателях) на одного жителя данной территории (для промышленных товаров — доли данной территории в том или ином типе производства).

На приводимом примерах обычной и анаморфированной (по численности населения субъекта Федерации) карты по показателям «Территориальное развитие категории» уважаемый читатель сразу заметит различия в том внимании, которое привлекают различные территории.

Для точек розничной торговли и сферы услуг также необходимо проведение микрогеографического анализа (на карте цифрой показана количество покупателй на 1000 квартир в конкретном магазине: заметно влияние, которое оказывает ширина и тип дороги на вероятность посещения магазина при равном расстоянии).

Для торговли и сферы услуг, осуществляющих доставку покупок (обслуживающих по месту жительства), для проведения географического анализа достаточно проанализировать зону доставки. Еще раз обращаю внимание читателя, что в географическом анализе важен не факт доставки в то или иное место, а вероятность клиента с той или иной территории: вы можете влиять на поведение покупателей только в вашей зоне обслуживания, ограниченной как абсолютным расстоянием, так и географическими препятствиями (дороги, парки, промышленные зоны и т.д.).

Анализ временного цикла бизнеса

В нашей стране все бизнесы имеют сезонные колебания. На массовых рынках это связано с тем, что большая часть страны находиться в зонах с большими межсезонными колебаниями, а на промышленных и деловых рынках с наличием традиционных длительных каникул (новогодних, первомайских, ноябрьских) и праздничного периода «23 февраля-8 марта». Хотя на части рынков сезонность носит уже больше искусственный характер, являясь результатом «самоподверждающегося пророчества» участников рынка. Таким, искусственно сезонным является, например, рынок косметических товаров (на нем существует сезонные изменения структуры спроса, до сих пор неудовлетворяемые в летний период), во многом рынок товаров для домашнего ремонта и т.д.

Одной из основных проблем при временном анализе является использование в качестве основного месячного цикла, хотя гораздо правильнее использовать недельный период. Использование месячного цикла для маркетингового анализа таит в себе множество опасностей: различное количество дней в месяцах (более 10%), различное количество рабочих (различия могут составлять более 20%) и выходных (различия до 200%) дней может порождать в отчетных данных существенные колебания, не имеющие информационной ценности.

При использовании еженедельного анализа необходимо обращать внимание на два относительных параметра: изменение продаж по сравнению с той же неделей предыдущего года и изменение продаж нарастающим итогом с начала года в сравнении с предыдущим годом. Анализ с предшествующим периодом имеет значение только для вновь созданных предприятий и новых проектов (направлений деятельности), для бизнесов старше двух лет анализ с предшествующим периодом уже не обладает необходимой информативностью (любые изменения могут быть связаны с сезонными колебаниями).

Понедельная динамика продаж является не только важной основной для контроля эффективности всего бизнеса, но и основой для оценки эффективности всех проводимых маркетинговых и рекламных мероприятий.

Анализ предлагаемого ассортимента.

Существенным резервом повышения эффективности бизнеса является оптимизация производимого и/или предлагаемого ассортимента. Этот анализ необходим как для производителей, так и для розничной торговли. На сегодняшний день эффективность многих организаций снижается прежде всего из-за избыточности ассортимента, а не его ограниченности. В результате сложившегося избыточного предложения потребители находят во власти «тирании избыточного предложения», что приводит к тому, что людям проще отказаться от покупки, чем её совершить.

Проведенный анализ реальной торговли демонстрируют, что объем продаж может существенно вырасти, когда люди выбирают из 6 предложений товарной группы, чем когда они выбирают из 30 вариантов. В основных товарных группах наличие на полке 5-6 лидирующих в данной товарной группе брендов (в 1-2 вариантов каждого бренда) удовлетворит практически любые запросы потребителей. Превышение указанного объема предложения приводит к уменьшению вероятности нахождения привычного для потребителя бренда и отказа от покупки, а в последствии может привести и к отказу от посещения конкретного магазина. Для редко покупаемых товаров эта обратная зависимость вероятности покупки от широты предложения еще более выраженная: чем меньше брендов, допустим, консервированных фруктов, предлагается в конкретном магазине (но предлагаемые бренды есть всегда), тем выше будем объем продаж консервированных фруктов в данном магазине.

Целью в проведении анализа предлагаемого ассортимента состоит, прежде всего, в его сокращении. Критерий исключения товара из ассортимента производителя существует очень простой: если товар выпускается больше года, но его сбыт незначителен (менее 3% в объеме сбыта производителя) и не демонстрирует устойчивого роста, лучше и гораздо выгоднее прекратить его выпуск, чем пытаться увеличить сбыт этой позиции. Следует учитывать, что внимание и менеджмента предприятия, и сотрудников сбыта распределяется равномерно между всеми выпускаемыми позициями, без учета их полезности для бизнеса. Соответственно, для оптимизации затрат времени целесообразно сокращать количество объектов управления (безусловно, для предприятий, выпускающих промышленное оборудование подобный подход не применим, так как в современных условиях они должны быть ориентированы на выпуск специально адаптированных для конкретного заказчика оборудования).

Для торговли оптимизация ассортимента еще более простой: можно без особых забот сократить 30% дающих наименьший объем прибыли «складских учетных единиц» (соответствует шрих-коду) в каждой товарной группе, причем товарную группу необходимо определять максимально широко («все йогурты», «все крупы», «все макаронные изделия», «все соки», «все пиво», «весь чай», «все кремы для лица» и т.д.). Подобное сокращение ассортимента обычно увеличивает объем сбыта на 10-15%% (а для товаров импульсного спроса — жевательная резинка, сигареты, пиво, лимонады — до 30%), так как людям становится гораздо проще принять решение о покупке и, что немаловажно, возрастает объем средней покупки.

Для принятия решений о расширении предлагаемого ассортимента необходимо проведение исследований, выявляющих возможные предпочтения всего населения в зонах сбыта (обслуживания), для чего необходимо привлечение специализированных маркетинговых организаций и это тип исследований будет описан ниже.

Социально-демографические характеристики потребительской (клиентской) базы.

В принципе, социально-демографические характеристики потребительской (клиентской) базы того или иного бизнеса, как правило, очевидны. Для товаров массового спроса это женщины (они совершают самостоятельно или определяют до 80% покупок в этом секторе), для технических товаров — мужчины (даже при покупке «белой бытовой техники» — холодильников, стиральных машин — мужчины «разрешают» покупку), для товаров со сравнительно высокой стоимостью ключевым социально-демографическим фактором становится уровень дохода, а пол/возраст становиться в гораздо большей степени описательным, а не маркетинговым показателем.

Для большинства предприятий розничной торговли и сферы услуг основным «социально-демографическим» показателем является географический, т.е. пространственная близость данного магазина. При той или иной ценовой политике, безусловно, люди с разным уровнем дохода будут посещать данный магазин с разной частотой. Правда продавцам следует учитывать, что ценовой уровень магазина отсекает покупателей «снизу», а не привлекает людей с определенным уровнем дохода: люди с низким уровнем дохода избегают дорогих магазинов, а люди с высоким уровнем дохода идут в ближайший к ним магазин с удовлетворяющим их товарным ассортиментом.

Тем не менее, иногда возникает необходимость более подробно описать свою потребительскую группу (чаще всего — в целях разработки рекламных материалов). Для производителей для этой цели правильнее и проще купить соответствующий отчет постоянно производящихся исследований типа Marketing Index компании TNS. Для торговли и сферы услуг будет правильнее провести регистрацию всех посетителей торговой точки за определенный период (безусловно, вы будете ограничены готовностью сообщать посетителями информации о себе, но подобные проблемы возникают сравнительно редко).

Если вы действительно хотите определить, кто является вашим потребителем, следует учитывать ВСЕХ согласившихся участвовать в исследовании покупателей (посетителей). Типичной ошибкой при проведении подобных исследований собственными силами является игнорирование регистраторами тех или иных групп покупателей, которые регистратор считает «нетипичным покупателем нашего магазина». Это может касаться как пожилых или сравнительно низкодоходных групп покупателей, что свойственно розничной торговле, так и сравнительно молодых и обеспеченных групп, что свойственно, например, банковскому сектору. При анализе собранной информации следует обращать внимание на то, КТО приносит основной доход, а не на тех, кто составляет значимую часть посетителей по численности.

Для получения статистически достоверной информации по изучаемым признакам достаточно, как правило, провести опрос 200-400 человек в каждой торговой точке (месте обслуживания).

Внимание! Для определения социально-демографических характеристик потребителей конкретного бренда проведение опроса в местах обслуживания может привести к грубым искажением реальной структуры, так как посетители/покупатели конкретного магазина всегда отличаются по своей структуре от населения в целом. Предпочтения покупателей конкретного магазина также отличаются от предпочтения рынка в целом за счет неполной представленности любой товарной группы в конкретном магазине (как было описано выше, бизнесу магазина это скорее полезно).

Информация об эффективности рекламных и других мероприятий маркетинговой коммуникации.

При проведении рекламной кампании или других мероприятий маркетинговой коммуникации или стимулирования сбыта, единственным критерием эффективности этой группы мероприятий является изменение объема сбыта для торговли и сферы услуг и изменение доли в продажах товарной группы при рекламе бренда (торговой марки). Все остальные обсуждаемые параметры (знание марки, знание рекламы, «образ бренда» и т.д.) являются промежуточными показателями сознания потребителя, которые в определенной мере влияют на потребительские предпочтения, но сами по себе рекламодателя интересовать не могут.

Следует учитывать, что почти 80% всего возможного рекламного эффекта реализуются в поведении покупателя в течении 1-2 дней после рекламного контакта. Соответственно, если в течении 1-2 недель после начала рекламирования не видите эффекта от проводимых мероприятий, то они будут бесполезны и в последующий период.

Для торговли и сферы услуг еженедельный анализ собственной деятельности позволяет получать необходимую информацию очень оперативно (эффективной может считаться кампания, которая увеличила скорость годового прироста сбыта или, хотя бы, сохранила его на прошлогоднем уровне), а для производителей для проведения анализа эффективности рекламирования необходимо получение еженедельной информации из мест розничной торговли. Связано это с тем, что инерция товародвижения для товаров с длительным сроком хранения составляет на сегодняшний день от 6 до 18 недель и производитель при анализе только своего сбыта увидит эффекты с большим опозданием (а тем более, не сможет оперативно на них среагировать, увеличив производство и поставки).

При постановке учета в интересах производителей необходимо получать информацию не только по товарам конкретного производителя, но, как минимум, также информацию об общем объеме реализации в физических и финансовых показателях анализируемой товарной группы. Следует еще раз напомнить, что товарную группу для маркетингового анализа необходимо определять максимально широко («все йогурты», «все крупы», «все макаронные изделия», «все соки», «все пиво», «весь чай», «все кремы для лица» и т.д.).

Определение объема и динамики соответствующего рынка. Долгосрочные демографические тренды и, для некоторых направлений бизнеса, оперативная демографическая информация.

Относительно динамики практически всех секторов российского рынка, с точки зрения конкретного хозяина или руководителя бизнеса, достаточно находиться в убеждении, что он работает на рынке растущем. Кроме некоторых маргинальных рынков, типа растворимых соков, рынки всех товаров и услуг в России растут как в физическом, так и в финансовом объеме. Случающиеся время от времени на том или ином рынке замедления роста или, в той или иной мере, стагнация или снижение российского производства, являются отражениями изменениями СТРУКТУРЫ спроса, а не его уменьшения.

Некоторые территориальные рынки по определенным товарам достигли своего физического насыщения, например рынки пива в Москве и Санкт-Петербурге, но и такие рынки сохраняют значительные потенциалы роста в денежном выражении.

Проблемой большинства как российских производителей, так и российских продавцов, является убеждение в низком уровне доходов российского населения. Безусловно, определенная часть российского населения испытывает значительные финансовые трудности (около 20% населения), еще около 10% населения имеет пока неустойчивый, но растущий уровень дохода. Но и производителей и продавцов должны интересовать уже 40% населения, способные покупать одежду, обувь и бытовую технику скорее при наличии желания, чем по мере необходимости, а тем более ничем, кроме собственных представлений о разумности, неограниченной на рынках товаров повседневного спроса (проблемой является покупка недвижимости, даже покупка автомобиля является пока отсроченной, но планируемой и оцениваемой как реальная, покупкой). А тем более должны радоваться производители продуктов питания, косметики и других товаров повседневного спроса, что еще около 30% населения (вместе с обеспеченной группой — 70% населения) в состоянии ни в чем себе не отказывать на уровне товаров повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены, косметики, пресса и т.д.) и покупает одежду и обувь скорее по мере необходимости и тратя время на поиск более дешевого варианта, но реально все больше покупая в магазине с приятным в общении персоналом и близко к дому.

Для российских производителей и торговли последним доказательством неразумности веры в малообеспеченность и скаредность российского производителя должно было стать официальное признание снижение объема реализации на 10% за год в магазинах сети «Пятерочка», являющейся лидером «снизу» не столько по уровню цен, сколько по качеству обслуживания. В этих условиях предпринимателей должна интересовать не только оперативная информация по динамике того или иного рынка, которая достаточно оперативно последние годы предоставляется Госкомстатом как на своем сайте (www.gks.ru), так и в различных периодических изданиях, а также информация об изменении предпочтений потребителей. В качестве ориентира изменения ценовых предпочтений в ближайшие годы может служить развитие автомобильного рынка, изменение доли АвтоВАЗа может служить хорошим маркером изменения ценовых предпочтений и на других технических рынках. Следует учитывать, что финансовая емкость рынков товаров повседневного спроса давно уже зависит от структуры предложения больше, чем от финансовых возможностей покупателей.

Имеющаяся возрастная структура населения и формирование на потребительских рынках доминирования «поколения застоя» (1970-1990 гг. рождения) определяет развитие многих рынков на ближайшие 20 лет.

Оперативная информация о текущей демографической информации (браки, разводы, рождаемость, смертность различных возрастов и т.д.) частично публикуется в ежемесячных публикациях Госкомстата, а в полном виде публикуется в Демографических ежегодниках.

Ценовая конъюнктура закупки сырья (расходных материалов) и сбыта.

Одной из важных задач маркетингового анализа является анализ цен предложения и сбыта. Большая часть подобной информации имеется в открытом доступе на сайтах производителей и дистрибьюторов, а также могут быть выявлены путем «фантомной» закупки. Основной проблемой такого анализа является фиксация существующих цен предложения, а не цен реальных сделок, а также отсутствие информации о реальном объеме сбыта того или иного участника рынка.

Для значительной части рынков (бытовая техника, одежда, мебель, строительные материалы и т.д.) подобную информацию с большой точностью получить практически невозможно, так как эти рынки характеризуются большим количеством участников с практически неограниченным числом вариантов предложения. Практически единственным исключением является рынок продуктов питания, на котором осуществляет мониторинг продаж исследовательская компания ASNilsen, которая на базе репрезентативной панели магазинов предоставляет раз в два месяца весьма подробный анализ рынка (ширина дистрибуции по производителям и брендам, объемы сбыта в натуральных и финансовых показателях и т.д.). На рынке алкогольных напитков весьма подробную информацию предоставляет компания «Бизнес Аналитика».

Анализ же указанных выше рынков товаров возможно, а также, что существенно, несколько дешевле, осуществлять на основе периодических репрезентативных социологических исследований.

Анализ потребительских предпочтений населения, поиск новых направлений деятельности предприятия (расширение ассортимента торговой точки). Исследования аудитории средств массовой информации.

Для осуществления анализа потребительских предпочтений населения, а также поиска новых направлений деятельности компаний, необходимо проведение репрезентативных опросов населения (часто называемых «количественными исследованиями»). Основным условием достоверности получаемых данных при таком виде исследований является обеспечение «репрезентативности» опрошенных (называемых «выборки»). Обеспечение репрезентативности выборки подразумевает использование специальных исследовательских технологий для обеспечения представленности среди опрошенных различных групп населения в соответствии с представленностью их в населении. Правильное составление анкеты для опросов, формирование выборки и проведение опроса требует подготовленных специалистов, что приводит к необходимости для данного вида маркетинговых исследований привлечения специализированных компаний.

Какой объем выборки обеспечит «репрезентативность», дат необходимую информацию и обойдется в наименьшую сумму?

Объем выборки, который необходим для получения достоверной информации, определяется той точностью данных, которая вам необходима для принятия тех или иных маркетинговых решений. Следует учитывать, что статистическая точность исследований определяется объемов выборки, а не численностью населения, распределение потребительских предпочтений которого вы хотите исследовать. То есть, для изменения потребительских предпочтений как в городе с населением в 200 тысяч человек или в 1 миллион человек обычно достаточно опросить 600 человек. Если на исследуемом рынке существует большое разнообразие предложения, то объем выборки следует увеличить до необходимого. Например, если вас интересует точность признака, встречающего, как ожидается, у 5% опрошенных, то объем выборки может составить 400 человек, а точность измерения признака, встречающего у 2,5% опрошенных, потребует выборки в 4 раза больше, т.е. 1600 человек.

В практическом плане следует исходить из того, что если ваша доля на рынке сравнительна невелика, то увеличивать выборку для получения точных данных особого смысла не имеет. В этой ситуации вам больше необходима информация об основных тенденциях рынка, и для большинства рынков обычно достаточно опросить 600-800 человек, при исследованиях на рынке продуктов питания и товаров гигиены целесообразно использовать выборки в 800-1000 человек. Указанные объемы выборок применимы для проведения исследований на конкретном территориальном рынке, при исследованиях на нескольких рынках необходимо формирование выборок такого же объема на каждом рынке. При проведении общероссийских исследований для общего анализа рынка достаточно выборки в 1500 человек, для проведения территориального анализа на уровне федеральных округов объем необходимой выборки составляет 3000-5000 человек.

При проведении репрезентативных исследований может быть получена следующая информация:

1. Распределение рынка между производителями/брендами/типами конкретного товара.
2. Социально-демографические характеристики потребителей товарной группы, брендов, типов товара.
3. Медийные предпочтения той или иной целевой группы.
4. Потенциальный спрос на те или иные варианты новых маркетинговых предложений.

Для получения достоверной информации по каждому из указанных товаров необходимо задавать правильно сформулированные вопросы, соблюдать определенную последовательность вопросов и т.д., что требует специальной подготовки и опыта. Как было уже указано выше, для проведения подобных исследований требуется привлечение специализированных исследовательских фирм.

Тестирование имен, упаковок, оформления мест обслуживания и рекламных материалов

Развитие и расширение рынков приводит к необходимости разработки новых товаров и услуг. Как известно, гораздо выгоднее предложить рынку новый бренд (торговую марку), чем выпустить новый товар под уже используемым наименованием. При разработке новых брендов (торговых марок) один из основной проблем является принятие решения об использовании конкретного варианта из предложенных дизайнерами. Это проблема выбора возникает при решениях о дальнейшем использовании конкретного наименования, оформления упаковки (оформления места обслуживания), тех или иных рекламных материалов.

Крайне опасно принимать решения относительно использования конкретных коммуникационных материалов, ориентируясь на свое собственное мнение или на мнение других уважаемых членов собственного коллектива. Подобные решения необходимо принимать на основе экспериментальных (или близких к экспериментальным) методов тестирования. Ни в коем случае нельзя для этих задач использовать фокус-группы!.

Практически единственный метод тестирования, который может быть использован без привлечения специализированных исследовательских фирм, является метод Q-сортировки. Этот метод позволяет выбрать из предлагаемых материалов лучший, но следует признать, что Q-сортировка не позволяет определить, выполняет ли прошедший этот тест коммуникационный материал поставленную перед ним задачу (для этого необходимо проведение исследования «Карта восприятия» http://www.dnp.ru/publications/323).

Проводить Q-сортировку необходимо с привлечением потребителей, соответствующих по своим потребительским и социально-демографическим характеристикам целевой группы коммуникации. Также следует учитывать, что проведение Q-сортировки следует проводить вне места продажи (мест обслуживания) товаров и услуг, коммуникационные материалы которых проходят тест. Так как проведение этого типа исследований не требует особой подготовки, его может проводить практически любой сотрудник с необходимыми коммуникативными навыками. Но не следует поручать проведение подобных исследований сотрудникам отделом маркетинга или рекламы, которые включены в данный вид работ и могут иметь свои собственные предпочтения, которые будут влиять на результаты тестирования.

Полноценное тестирование статичных рекламных материалов возможно только при использовании «Карты восприятия», а динамичных (теле- и радиоматериалы) с использованием метода BAAR (www.baar.ru).