Ответ участникам дискуссии

Хоть и не хочется отвечать на дискуссию в ВШЭ, которую организовал Асхат Куталиев, но что все-таки надо. К сожалению, у меня не было времени сделать это оперативнее.

В одном из своих предыдущих текстов я писал, что при чтении Аристотеля меня поразило, какой сложный философский аппарат пришлось создать для того, чтобы противостоять нехитрым трюкам софистов. Да, это вечная проблема. Что делать, приходится как-то ее решать.

1. Вместо эпиграфа

Недавно в ЖЖ я прочитал пост, который стоит того, чтобы его процитировать.

«Экспертные записки и статьи российских социологов почти неизменно написаны на бюрократическом волапюке; их стиль ведет свою родословную не от писем коллегам, как это сложилось в западной традиции, а от докладов по начальству. Одна из ярких примет этого стиля — часто неосознанное желание скрыть все свои неуверенности, сделать вид, что разобрался в предмете до конца. Это совершенно не значит, что люди врут. Не дай бог. Все данные изложены точно и аккуратно. Они просто так крупно формулируют, чтобы коллега, который смотрит на цифирки, все понял правильно, а «просто читатель» не заметил, где у них проблемно, и думал, что они поняли больше, чем можно понять из этих данных на самом деле.

Я от зависти лопаюсь, читая доклад ИКСИ про бюрократию в России. Надо же, как людям все понятно с одного опроса. Цитата из текста: «Опросы показывают, что государственные и общественные институты не пользуются поддержкой и доверием россиян. Они не рассматриваются ими в качестве инструментов реализации общественных и личных интересов»

Государственные и общественные институты, понятно? Все 13 штук, про которые спросили. Не рассматриваются в качестве инструментов. В доказательство приводится табличка, из которой видно, как сильно граждане недовольны качеством работы этих институтов. А почему они недовольны, если не рассматривают эти институты, как что-то полезное, ау? Они хотели бы отменить их вдребезги, или чтобы институты эти заработали как-нибудь нормально? Ответ, кстати, совершенно не очевиден для каждого конкретного института».

Выделим из текста две главные мысли.

Во-первых, российским социологам свойственно «желание скрыть все свои неуверенности, сделать вид, что разобрался в предмете до конца». Это профессиональный блеф, и со степенью его осознанности надо разбираться отдельно.

Во-вторых, российские социологи «пишут так, чтобы «просто читатель” не заметил, где у них проблемно, и думал, что они поняли больше, чем можно понять из этих данных на самом деле».

По сути, это тот же самый блеф. И это явление даже шире, чем здесь написано. Сделать вид, что читал такую-то книгу, хотя в действительности не читал. Сделать вид, что какой-то вопрос общеизвестен, и на этом основании прекратить его обсуждение, хотя на самом деле автор высказывания сам этим вопросом не владеет. Сделать вид, что сейчас очень занят, поэтому нет времени объяснить свою позицию подробно. Ну, и т.д. Кстати, это явление хорошо описано у Пелевина, причем именно в связи с маркетингом.

В развитие темы на той же странице были такие реплики.

«Там, где нормальный западный человек говорит: » у меня тут проблема с методикой обнаружилась в ходе исследования”, наш говорит: «а вот есть еще такой интересный аспект у моих результатов». О чем и была печаль в моем постинге».

«Я тут по конференциям промышленным поездил последнее время… Наши делают доклады на таких конференциях так, будто это отчет на бюро обкома в 70-лохматом году. Нового, разумеется, ничего не сообщают, все из справочника можно узнать. Язык суконный и непереводимый. А «западники” говорят живым, человеческим языком и излагают мнения и взгляды. Грустно».

А вот и моя реплика на той же страничке.

«Вы пишете: «Это совершенно не значит, что люди врут». Не согласен. Врут они, врут. Блеф — это и есть вранье. А если оно даже не осознается, это еще хуже. До какой моральной деградации надо дойти, чтобы врать, не осознавая, что врешь. Это хуже воровства».

2. В развитие темы эпиграфа

Выше речь шла об академических исследованиях, не затрагивающих чьи-либо конкретные интересы. Здесь привычка блефовать означает просто умственную лень и слабую профессиональную подготовку. Получается, что нет в России академической гуманитарной науки, и ВУЗовской тоже, потому что она вся заражена этим омерзительным блефом. Конечно, есть индивидуальные исключения, но погоду они не делают.

Однако блеф в академических исследованиях можно рассматривать как безобидное явление по сравнению с блефом и иными манипуляциями, которые практикуются в сфере коммерческих исследований. Алгоритмы здесь те же, но степень цинизма возрастает на порядок. Если в академических исследованиях люди пытаются сделать вид, что во всем разобрались, то в коммерческой сфере они попросту нагло врут. Вот об этом мы здесь и поговорим.

Важная оговорка: говоря о российских исследователях и маркетологах, я имею в виду некоторую преобладающую субкультуру и типичных представителей этой субкультуры. Таких горе-исследователей я критиковал в своих прежних текстах и критикую в этом. При этом я не утверждаю, и никогда не утверждал раньше, что ВСЕ российские исследователи и маркетологи олицетворяют в себе этот тип. Однако я утверждаю другое: все исключения индивидуальны, какой-то альтернативной исследовательской школы они не представляют. Может быть, такая школа возникнет в будущем.

3. О российских социологических «олигархах»

Российская коммерческая социология в основном сосредоточена в нескольких фирмах, которых можно назвать «социологическими олигархами». Эти фирмы возникли в начале 90-х годов, серьезного обновления рынка не произошло. Девяностые годы были специфичным временем, когда блеф и «разводилово» играли ключевую роль в продвижении многих продуктов, в том числе исследовательских.

В принципе, к этому можно было бы отнестись терпимо, если бы период первоначального накопления пошел на пользу, помог сформировать сильные в профессиональном отношении исследовательские центры. К сожалению, этого не произошло. Социологические «олигархи» не проявили ни способностей, ни желания создать хороший научно-прикладной менеджмент. Как и раньше, они делают ставку на блеф. В этом же русле они воспитали своих сотрудников.

Для сотрудников «олигархических» фирм такая профессиональная социализация не прошла даром. Они хорошо усвоили алгоритм блефа. Причем блефуют как бы даже сами перед собой. В разных исследовательских организациях я много раз наблюдал, как плохую работу там принято выдавать за хорошую, и даже гордиться такой работой (при полной поддержке со стороны коллектива и руководства).

Почему я «наезжаю» на российских социологических «олигархов»? По той же причине, по которой население России выступает против олигархов вообще. Претензия к ним состоит не в том, что они олигархи, а в том, что они в некоторых аспектах нехорошо себя ведут.

Конечно, олигархи олигархам рознь. Джордж Гэллап и Элизабет Ноэль тоже социологические олигархи. Я был бы счастлив, если бы люди такого масштаба появились в России. Проводили исследования, преподавали в ВУЗах, организовывали обсуждения, публиковали книги. Но ведь этого нет. Есть, правда, книга А.Попова и А.Куталиева. Но вряд ли ее можно сравнивать с книгами Э.Ноэль.

Как и в предыдущем разделе, сделаю важную оговорку: может быть, я чего-то не знаю и поэтому несправедлив по отношению к некоторым социологическим «олигархам», либо к отдельным людям или подразделениям в «олигархических» фирмах. Но дискуссия сначала на форуме ГФК, а затем в ВШЭ только укрепила мое убеждение в том, что общую картину я вижу правильно.

4. О роли видеозаписи в фокус-групповых исследованиях

Разберем конкретный вопрос, который неожиданно стал центральным в дискуссии в ВШЭ, организованной Куталиевым.

Куталиев, Попов и их товарищи очень обрадовались, когда я сказал, что при анализе фокус-групп работаю в основном с протоколами, а не напрямую с видеозаписями. На этом основании А.Куталиев сказал, что некоторые исследователи ездят на велосипеде (имея в виду меня), а некоторые на современном «Мерседесе» (очевидно, имея в виду А.Попова). Ниже мы уточним этот тезис. Но сначала разберем вопрос о роли видеозаписи в фокус-групповых исследованиях.

4.1. О создании хорошего протокола

Если бы мои оппоненты ограничили свои выступления мыслью о необходимости работы с видеозаписью для создания хорошего протокола, это не вызвало бы у меня не было бы никаких возражений. Действительно, протоколы, сделанные с видеозаписи, более качественные. В частности, потому, что в них всегда четко идентифицирован говорящий респондент. Кроме того, бывают случаи (не очень часто, но бывают), когда реплика одного респондента вызывает согласие (или не согласие) у других. Это фиксируется видеозаписью, и хороший расшифровщик всегда отмечает такую реакцию в протоколе.

С технической точки зрения изготовление протокола по видеозаписи не составляет особых проблем. Региональные филиалы брендовых социологических фирм, как правило, располагают необходимым для этого оборудованием, а машинистки-расшифровщицы даже предпочитают работать с видеозаписями. Они говорят, что это легче, чем с аудио.

Мне возразили, что аналитик должен работать с видеозаписями потому, что протоколы могут быть сделаны некачественно. Да, такая проблема есть. В своем первом тексте, с которого и началась вся эта дискуссия, я писал, что вынужден был отправить на доработку значительную часть протоколов, что свидетельствует об отвратительном качестве менеджмента в филиалах многих брендовых фирм.

Мне непонятна гордость, с которой представители этих фирм говорили на дискуссии в ВШЭ о плохой работе расшифровщиков в своих региональных филиалах. Вероятно, они хотели похвалить себя за усердие, подчеркнув мысль, что они работают с видеозаписями. Но работа работе рознь. Если аналитик брендовой фирмы лично сверяет протоколы с видеозаписью, устраняя таким способом огрехи плохого исполнения, то это довольно странный повод для похвальбы.

Проверка качества протоколов, конечно, необходима, но это работа не аналитика, а технического персонала, осуществляющего входной контроль за работой расшифровщиков. Насколько я понял, в брендовых организациях такой контроль просто отсутствует. Иначе как могло получиться, что региональные исполнители высылают в Москву плохо сделанные протоколы? И ведь эта история тянется годами, никаких мер не принимается.

Где отлаженная технология, где вышколенный персонал, где правильно соблюденная технология транскрибирования (о последней, подозреваю, в региональных филиалах и не слышал никто, да и в Москве тоже)? Если некачественные протоколы прислали мне, стороннему заказчику, а моим требованиям по доработке сильно удивились, значит, такую продукцию они выдают постоянно, и головные офисы брендовых фирм ее принимают, не выставляя претензий.

И вот об этом наши коллеги-исследователи говорят с гордостью?

Если аналитик, получая плохо сделанные протоколы, пытается работать напрямую с видеозаписью (подчеркиваю — не работает, а именно пытается работать, объяснение будет ниже) — в чем же здесь предмет гордости? С менеджерской точки зрения это и есть тот случай, когда человек ездит на сломанной телеге, хотя существуют более прогрессивные средства передвижения.

Если аналитики брендовых фирм утверждают, что они работают с видеозаписями, чтобы исправить искажения некачественно сделанных протоколов, то это менеджерский абсурд.

Я утверждаю, что для написания полноценного отчета необходим в первую очередь хорошо сделанный протокол. Я очень удивлен тем, что мои оппоненты не согласились с этим и даже отнеслись к этому моему утверждению с какой-то насмешкой. Может быть, они работают вообще без протоколов? Пишут отчет прямо с видеозаписи? Поверьте, это невозможно. Перемотка и поиск нужных фрагментов отнимают колоссальное время и дают такую нагрузку на внимание, что исследователь становится просто недееспособен. DVD и другие современные технологии не спасают. Кто не верит — попробуйте сами.

4.2. Видеозапись как исследовательский стандарт

Такой стандарт действительно существует, зарубежные заказчики его придерживаются. По результатам работы они обычно требуют передачи им отчета, протоколов и видеозаписи.

Работают ли западные заказчики с теми видеозаписями, которые они принимают? Мои сведения отрывочны, но, судя по ним, как правило, нет. Они требуют их скорее для контроля, например, на тот случай, если качество отчета или протокола вызовет у них сомнения. Кроме того, видеозапись рассматривается ими как доказательство, что фокус-группа действительно была проведена.

Что касается российских заказчиков, многие из них просто не требуют предоставления им видеозаписи, хотя я всегда предлагаю им это. Они прямо говорят, что она им не нужна, потому что смотреть ее они не будут. Поначалу я всегда пытался всучить каждому заказчику видеозапись, потом перестал и ныне ограничиваюсь только вопросом, нужна она или нет. В тех случаях, когда заказчик запрашивает видеозапись, я ее предоставляю.

4.3. О трудоемкости просмотра видеозаписей

Все, кто работал с фокус-группами, знают, что просмотр видеозаписей — это очень тяжелая и длительная работа. Внимание зрителя притупляется очень быстро.

Продолжительность средней фокус-группы — 2 часа. Лично мне, чтобы внимательно просмотреть фокус-группу, требуется хотя бы один перерыв длительностью 30 минут. Между просмотром двух фокус-групп требуется еще один перерыв длительностью один час. Можно, конечно, отказаться от перерывов, но тогда это будет просто механическое сидение перед телевизором, а не содержательный просмотр. Тем, кто не имеет такого опыта, предлагаю проверить на себе.

С моей точки зрения, аналитик, серьезно настроенный на просмотр видеозаписей, не может содержательно просмотреть более двух фокус-групп в день. Если исследование включало в себя, допустим, 12 фокус-групп, то один только просмотр займет, по сути, неделю. Это удлиняет сроки исследования и удорожает его.

Конечно, мои оппоненты могут сказать, что для любимого заказчика им никаких усилий не жалко. Могут также сказать, что за хорошую работу надо платить дороже. Теоретически все так, но кое-что надо уточнить. Во-первых, если исследователь утверждает, что он лично полностью просматривает все видеозаписи, для начала хорошо бы убедиться в том, что он не врет. Во-вторых, если исследователь утверждает, что такой просмотр дает значимые приращения качества отчета, а не является способом раздувания сметы или «раскручивания» заказчика, то в этом случае тоже надо бы убедиться, что он не врет.

Кстати, об очень быстром притуплении внимания аналитика при просмотре видеозаписей фокус-групп пишут авторы всех известных мне западных учебников по фокус-группам. По этой причине возможность прямой работы с видеозаписями является проблематичной. Желающим могу назвать конкретные источники, в которых говорится об этом.

Внимание модератора, ведущего фокус-группу и включенного в процесс, притупляется не так быстро. По этой причине идеален вариант, когда сам аналитик проводит все предусмотренные исследовательской программой фокус-группы. Но технически это не всегда возможно.

Когда я говорю о желательности личного проведения фокус-групп аналитиком, я не имею в виду какую-то таинственную дополнительную информацию, которую он при этом получает. Просто он лучше владеет материалом и при последующей работе с протоколами лучше ориентируется в них.

4.4. О технических трудностях своевременного получения видеозаписей

Вернусь к тезису о том, что видеозапись нужна для сверки протокола. Нужна ли вообще такая сверка? Да, обязательно, потому что некачественная работа расшифровщиков очень широко распространена, и брендовые фирмы не ведут работу по преодолению этой некачественной работы.

Первичная сверка протоколов должна осуществляться самими исполнителями на местах. Именно на этом этапе должны быть устранены все огрехи протоколов.

Если головной офис не доверяет своим региональным филиалам, он может проводить выборочную контрольную сверку. Такую сверку можно сделать либо с видео, либо с аудиозаписи. При этом нет особых резонов сверять именно с видеозаписью. Сверка с аудиофайлом вполне эффективна — плохая работа (пропуски, искажения) выявляется практически сразу. Кто не верит, убедитесь сами, это не сложно.

Можно сверять и с видеозаписью, но здесь возникают технические проблемы. Дело в том, что своевременное получение видеозаписи из регионов представляет собой проблему, зачастую технически не решаемую. Региональные отделения брендовых фирм в большинстве случаев не располагают оборудованием, необходимым для отправки в Москву видеофайлов. «Олигархи» не склонны делать подобные инвестиции. Даже пересылка аудиофайлов часто представляет собой очень большую проблему. Так что заявление представителей брендовых фирм о сверке протоколов с видеозаписями может оказаться неправдой просто из-за отсутствия нужного технического обеспечения. Как они получают видеозаписи? Если отправляют видеокассеты с поездом, то для нашей страны это не слишком оперативный метод передачи данных.

Если представители брендовых фирм утверждают, что они получают видеозаписи по электронной почте, желательно проверить, насколько это соответствует действительности. Готовы ли эти фирмы показать в действии оборудование, позволяющее смотреть в режиме он-лайн фокус-группы, проводимые региональных филиалах? Или хотя бы действующую систему пересылки видеофайлов? Готовы ли они продемонстрировать, что такое техническое оснащение у них есть во всех их региональных филиалах, а не в каком-то одном показательном? Судя по информации, которой я располагаю, ничего подобного у них нет.

4.5. О методике просмотра видеозаписей

До сих пор мы говорили о технических сложностях прямой работы с видеозаписями. Теперь поговорим о главном, о содержательной стороне дела.

Если аналитик утверждает, что в результате просмотра видеозаписей он получает важную дополнительную информацию, было бы хорошо, чтобы он объяснил, что это за информация, и по какой методике он ее получает. К сожалению, ни Алексей Попов, ни другие участники обсуждения не дали никаких пояснений по этому поводу.

Если аналитик просто механически смотрит на видеозаписи и борется с одолевающей его дремотой, то непонятно, в чем состоит результат такого просмотра. Если в ходе просмотра он исправляет некачественно сделанный протокол, то это менеджерский абсурд. Остается предположить, аналитик в ходе просмотра действует по какой-то методике, каким-то образом кодирует информацию. Есть ли у А.Попова и у его коллег такая методика? ПО КАКОЙ МЕТОДИКЕ ОНИ СМОТРЯТ ВИДЕОЗАПИСИ? Могут ли они показать результат работы по такой методике? В чем состоит этот результат?

Полагаю, что такой методики у них просто нет. Если есть — покажите, господа и дамы. Причем это должна быть именно методика анализа ВИДЕОЗАПИСЕЙ. Она не должна дублировать методики кодировки протоколов. Конечно, хитрый исследователь может попытаться всучить методику кодировки протоколов под видом методики кодировки видеозаписей. Но на такую хитрость не следует поддаваться.

Исследователям, утверждающим, что у них есть методика работы с видеозаписями, надо будет доказать, что эта методика предназначена именно для работы с видеозаписью. Она должна отличаться от методики работы с протоколами и давать значимые приращения к ней.

И еще один вопрос: в рамках одного исследования всю серию фокус-групп должен просмотреть тот самый аналитик, который пишет отчет, или разные фокус-группы могут смотреть разные аналитики? В последнем случае было бы хорошо понять, каким образом результаты просмотра интегрируются в единое целое. Такая интеграция возможна только при очень высокой степени формализации методики. Тем интереснее будет понять, в чем же такая методика состоит.

4.6. Об информации, якобы получаемой путем просмотра видеозаписи

В обсуждении в ВШЭ прозвучало два аргумента в пользу работы с видеозаписями. Первый, как мы уже говорили, состоял в том, что такая работа необходима для исправления огрехов протоколов. Этот вопрос мы уже рассмотрели.

Второй аргумент представлял собой намного более серьезное утверждение. Наиболее конкретно оно было высказано Алексеем Поповым, который сказал, что из протокола он получает лишь 40% необходимой информации, а остальные 60% — с видеозаписи, т.е. путем анализа визуальной информации.

Что же это за информация, которую якобы получают А.Попов и его коллеги? Какова ее значимость и каковы реальные объемы? Можно ли считать правдивым утверждение А.Попова? Рассмотрим этот вопрос подробнее.

4.6. Невербальный канал коммуникации не может передавать 60% информации

Основной канал коммуникации между людьми является речевым. Это банальность. Вопреки этому, некоторые обманщики от науки отрицают этот очевидный факт, воздействуя на заказчиков или на некомпетентную студенческую аудиторию таинственностью своего заявления, сходного с алгоритмами шаманства и колдовства.

Невербальный (или паравербальный) канал коммуникации действительно существует, причем не только у людей, но и у животных. Однако у животных он является единственным, а у людей — вспомогательным по отношению к речевому.

Невербальный канал коммуникации у людей не имеет принципиальных отличий от аналогичного канала у животных (см., например, работы К.Лоренца). Сторонники точки зрения, что невербальный канал коммуникации у людей является основным, по сути, сводят человеческую коммуникацию к уровню животных (угрожающая поза, поза защитной агрессии, поза подчинения, поза сексуального призыва, поза попрошайничества и т.п.). Все это есть в человеческом общении, но ведь не 60% информации передается таким способом. И уж тем более не 60% ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ информации, то есть информации ОТСУТСТВУЮЩЕЙ в речевом канале.

Если А.Попов и его сторонники настаивают на своем утверждении, предлагаю провести эксперимент. Для начала мысленный, но при желании его можно превратить в реальный. Соберем фокус-группу и станем задавать ей вопросы, но запретим респондентам разговаривать (как в английском клубе), или отключим звук. Если А.Попов получает бОльшую часть информации через невербальный канал, он должен суметь написать достаточно информативный отчет только на основе видеозаписи такой фокус-группы. Что, Попов, ты согласен на такой эксперимент?

Кстати, в обсуждении прозвучала интересная мысль, относящаяся к этому вопросу. В прежних текстах я неоднократно задавал следующий вопрос: если при обсуждении какой-то темы часть респондентов высказалась, а часть НЕ ВЫСКАЗАЛАСЬ, можно ли считать, что фокус-группа проведена правильно? Насколько я понял моих оппонентов, они утверждают, что информацию, которая не была высказана устно, они получают, отслеживая по видеозаписи невербальные реакции этих респондентов. Не верьте этому, это откровенная ложь.

Конечно, иногда возникают ситуации, когда вся группа или большая ее часть соглашается с высказыванием респондента, которому удалось удачно сформулировать общую мысль. Однако:

— такое бывает не очень часто (далеко не в каждой фокус-группе и уж тем более не в каждом обсуждаемом вопросе);

— такие моменты могут и должны фиксироваться в протоколе, и никакой проблемы это не составляет (могу показать примеры из протоколов);

— непонятно, зачем решать невербальные ребусы, если можно попросить респондента высказать свою мысль;

— преобладающая часть «невербальных ребусов» вообще не поддается содержательной расшифровке.

При обсуждении подавляющего большинства вопросов респонденты не выдают дружных невербальных реакций, да и вообще не выдают сколько-нибудь внятных невербальных реакций. Поэтому, если часть респондентов фокус-группы не высказалась по какому-то вопросу, это прямая и ничем не обоснованная потеря информации. Неужели кто-то может мыслить иначе?

4.7. Невербальная информация как источник для коррекции вербальной

В дискуссии звучал аргумент о том, что невербальный канал позволяет правильно интерпретировать высказывания респондентов в тех случаях, когда они говорят неправду. Этот аргумент трудно оспорить потому, что теоретически в нем есть какая-то очень небольшая доля истины.

Как известно, самая опасная ложь — это полуправда. В данном случае мы имеем дело не с полуправдой, а с какой-то сотой долей правды, но она может быть использована исследователями как средство введения в заблуждение заказчиков и некомпетентной аудитории.

Начать следует с того, что респонденты в фокус-группах, как правило, не врут. Они могут ошибаться в оценке своих мотивов, создавая тот самый парадокс Ла-Пьера, но это совершенно иное явление. Я считаю, что преодолеть парадокс Ла-Пьера с помощью анализа невербальных реакций нельзя. Тот, кто считает иначе, должен объяснить свою позицию продемонстрировать методику, с помощью которой он это делает, и обосновать валидность этой методики.

К сожалению, среди непрофессионалов распространено представление, что респонденты в фокус-группах говорят неправду, и что усилия модератора должны быть направлены на преодоление этой лжи. Используя эти не соответствующие действительности представления, недобросовестные исследователи начинают «раскручивать» заказчиков, рассказывая им «сказки» про разные таинственные и «крутые» методы, которые позволяют преодолеть эту ложь. Многие заказчики ловятся на такое «разводилово».

В подавляющем большинстве случаев при проведении фокус-групповых исследований респонденты не имеют ни малейших причин врать. Глупо, например, говорить неправду про использование растительного масла, йогуртов или кетчупов.

Существуют лишь три общеизвестных закрытых темы: личная гигиена, секс и доходы. Впрочем, и здесь люди не столько обманывают исследователя, сколько отказываются отвечать.

По поводу названных закрытых сфер можно добавить следующее. Во-первых, они далеко не всегда являются предметом исследования. Во-вторых, многие исследователи считают, что для этих сфер лучше использовать индивидуальные или диадические интервью. В третьих, модератор с хорошей харизмой способен и в этих сферах «завести» респондентов на откровенность. Кстати, у многих российских модераторов плоховато с такой харизмой, и никто не работает над тем, чтобы ее повысить. Это действительно может стать источником искажений.

Я утверждаю, что респонденты в фокус-групах не врут, на основании своего собственного опыта, но и не только. То же самое говорится, например, в весьма авторитетном учебнике Д.Темплтон. По ее мнению, если модератор обладает хорошей харизмой, откровенность и открытость респондентов может перейти все ожидаемые границы.

Среди прочих примеров Темплтон приводит пример фокус-группы, в которой обсуждались вагинальные дезодоранты. Модератор (женщина) сама не ожидала, что респонденты (тоже женщины) проявят готовность опробовать этот продукт прямо на месте, вызвав, как пишет автор, «оживление по ту сторону полупрозрачного зеркала».

4.8. Фиксация и оценка невербальной информации

Предположим все же, что исследователь озабочен проблемой правдивости информации, сообщаемой респондентами, и хочет скорректировать высказывания респондентов с помощью анализа их невербальных реакций. Понимает ли сам исследователь и понимают ли его заказчики сложность этой задачи? Ведь для этого, ни много, ни мало, надо проводить детальную ПСИХОЛОГИЧЕСКУЮ ЭКСПЕРТИЗУ каждого высказывания каждого респондента.

Модераторы, социологи и маркетологи не обладают квалификацией, необходимой для проведения такой экспертизы. Для ее проведения надо привлекать специалиста-психолога. Причем хорошего, владеющего этим вопросом психолога. В России таких психологов, кстати говоря, очень мало.

В случае проведения такой экспертизы каждое высказывание каждого респондента должно быть сопровождено примерно таким комментарием: «Респондент такой-то на такой-то минуте видеозаписи сказал то-то. Однако при этом он продемонстрировал такие-то признаки невербальной лжи: голова наклонена влево, правая бровь приподнята, корпус отклонен, пальцы рук сплетены в замок, ноги скрещены и т.п. Поэтому подлинную позицию респондента по обсуждаемому вопросу следует трактовать так-то» (перечисленные признаки условны, поскольку я не психолог).

Что можно сказать про такой стиль работы? Эмпирический факт состоит в том, в России никто так не работает, да и за рубежом вряд ли. Если кто-то заявит, что он так работает, пусть предъявит доказательства. Помимо всего прочего, такой способ работы чрезвычайно затратен. Причем эти затраты в подавляющем большинстве случаев себя не оправдывают, они просто бессмысленны, поскольку результаты не имеют никакого маркетингового значения.

Заявления о необходимости противопоставлять протоколам психологическую экспертизу основаны на очень предвзятой гипотезе, что респонденты постоянно говорят неправду. И еще одна предвзятая гипотеза состоит в том, что психолог, просмотрев видеозапись, всегда может распознать эту ложь и дать правильную трактовку высказываний респондентов. Если провести такой эксперимент, выяснится, что подавляющее большинство эпизодов в фокус-группе вообще не вызовет у психолога каких-либо значимых комментариев. Кроме того, психологическая экспертиза будет зашумляться привходящими обстоятельствами. К примеру, психолог скажет, что в начале фокус-группы респонденты были несколько зажаты, а потом это прошло. Респонденты могут демонстрировать скуку из-за плохой харизмы модератора, и т.д. Но это ведь не содержательная информация.

Впрочем, вряд ли есть смысл рассматривать этот вопрос подробно. Достаточно констатировать, что при анализе фокус-групп с психологической экспертизой никто не работает, потому что такой метод себя не оправдывает. Если кому-то из заказчиков не жалко времени и денег — проверьте и убедитесь. Полагаю, что заказчик будет сильно разочарован той чепухой, которую ему передадут в качестве отчета.

4.9. Технический аспект фиксации невербальной информации

Ни одна социологическая фирма в России не располагает техническими возможностями фиксации невербальных реакций респондентов в формате, пригодном для психологической экспертизы. Для проведения психологической экспертизы необходимо крупным планом показывать лицо каждого говорящего респондента, а в идеале, возможно, и всех остальных респондентов, если предположить, что их невербальные реакции тоже значимы. Для этого необходимо иметь несколько профессиональных камер с профессиональными операторами. Отдельный вопрос о том, что такая массированная съемка будет сильно напрягать респондентов. Но этот аспект можно не обсуждать, потому что практики такой съемки в России нет, и про зарубежные исследования я ничего подобного не слышал. Обычная видеокамера, стационарно стоящая за спиной модератора, не обеспечивает разрешение и ракурсы, необходимые для проведения полноценной психологической экспертизы.

4.10. Анализ невербальной информации должен оставлять какие-то следы в отчете

Но допустим, что А.Попов и его коллеги действительно делают основной упор на невербальную информацию: 60% информации они получают по невербальному каналу, и только 40% по вербальному. Наверное, это должно найти отражение в отчете? Условно, 60% объема отчета должны быть написаны на основе невербальной информации (например, в форме результатов психологической экспертизы)? А если это условие не соблюдается, то возникает вопрос: куда, собственно, делись эти 60% информации, которые, как утверждает Попов, были получены? Какие-то следы в отчете эта информация должна была оставить? Или это невидимая информация, которая как бы есть, но одновременно ее и нет? Как у Тынянова: «Арестант секретный и фигуры не имеет».

Алексей Попов и коллеги, вы готовы показать результаты исследований, в которых 60% объема представляет собой анализ невербальной информации? Или опять будете говорить, что это коммерческая тайна и показать ничего нельзя?

4.11. Основные выводы и советы заказчику

За время своей исследовательской деятельности я просмотрел очень много видеозаписей фокус-групп и пришел к выводу о нецелесообразности этого занятия в подавляющем большинстве случаев. Просмотр видеозаписей отнимает очень много времени, изматывает аналитика и не дает никаких значимых приращений, поскольку потом все равно приходится обращаться к протоколам.

Однако протокол фокус-группы действительно должен быть хорошо сделан. Работая с протоколом, исследователь должен быть уверен в его качестве.

Изготовить хороший протокол — дело не хитрое, но в России оно является проблемой. Многие филиалы брендовых социологических фирм из-за плохого менеджмента не обеспечивают должного качества расшифровок. Культура создания хороших протоколов отсутствует.

Если исследователь заявляет заказчику, что для него работа с видеозаписями является основной, целесообразно сделать следующее:

— во-первых, убедиться, что исследователь не врет;

— во-вторых, уточнить, не сводится ли его «работа» к дремоте перед телевизором («а дурманящую дремоту мне трудней, чем смерть превозмочь» - А.Ахматова);

— в третьих, разобраться, по какой методике он работает, каким способом кодирует видеозапись.

— в четвертых, убедиться, что результаты работы с видеозаписями действительно нашли отражение в отчете, причем эти результаты должны быть содержательными, значимыми и иметь принципиальные отличия от результатов, которые могут быть получены путем анализа протоколов.

А вот кассету или дискету с видеозаписью я заказчику брать советую. Просто на всякий случай. Например, для того, чтобы убедиться, что фокус-группа действительно имела место.

4.12. Кто на чем ездит или летает

Выше я уже упоминал высказывание А.Куталиева о том, что некоторые исследователи ездят на велосипеде, а некоторые (такие, как А.Попов) — на современном «Мерседесе». Это выказывание нужно уточнить. Может быть, я и вправду «езжу на велосипеде», а вот А.Попов летает на фотонной ракете. Точнее, врет, что летает, потому что фотонной ракеты в природе не существует.

5. Об алгоритмах обмана заказчиков

5.1. Теория «разводки» заказчиков

Руководители организаций, размещающие заказы у российских социологических «олигархов», плохо представляют себе, с каким цинизмом там обсуждаются вопросы, как «развести» заказчика.

Алгоритмы «разводки» заказчиков, по сути, те же, что алгоритмы продажи гербалайфа или других жульнических продуктов. Интересующимся рекомендую прочесть книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». Впрочем, в ней, по-видимому, описаны не все возможные алгоритмы. Методы работы софистов, вскрытые Сократом, Платоном и Аристотелем, возможно, сейчас даже более актуальны.

Теоретической основой для «разводки» заказчика служит фраза: «Никогда не знаешь, что творится в голове у заказчика». Отсюда вывод: надо попытаться понять, что творится у него в голове, а затем — еще одна ключевая фраза — «говорить то, что хочет услышать заказчик», подыграть его заблуждениям и психическим комплексам.

В голове у российского заказчика действительно может твориться, черт знает, что. Я неоднократно был этому свидетелем, и это всегда меня очень огорчало.

К сожалению, алгоритмы «разводок» работают довольно эффективно. Я неоднократно бывал шокирован примитивностью «разводок», которые заканчивались успешным контрактом.

Приведу пример. В начале 90-х годов в головах у заказчиков была в моде была тема секса. Считалось, что сексуальность является глубинной основой как потребительского, так и политического выбора. Насколько я могу судить, тема секса как-то резонировала с сознанием заказчиков (вероятно, потому, что в тот период многие из них недавно вырвались на сексуальную свободу). Используя тему секса, можно было ловить заказчиков, как лещей в пруду.

К примеру, я был свидетелем, как известный консультант объяснял клиенту, что такое хороший политик: «Это как сильный зверь, который бродит по лесу, бьет себя хвостом и говорит: «Я вас всех отымею”» (цитата дословная). Любопытна реакция заказчика: «Ах, как это интересно». Думаю, что в этот момент он представлял себя вот таким самцом (или думал о том, что ему помогут стать таким самцом) и мало размышлял о реальной программе своих действий.

Сейчас такие примитивные методы, наверное, уже не действуют, но существуют и другие. Полноценный обзор этих методов дать не берусь, но некоторые из них можно отметить.

5.2. «Крутизна» методики как алгоритм «разводки» заказчиков

Исследователь может убеждать заказчиков в своих преимуществах либо описанием маркетингового результата, либо описанием своих методик. Второй способ является манипулятивным, поскольку «крутизна» методик сама по себе не гарантирует получения содержательного результата, а порой и препятствует его получению.

Хорошо высказался по этому поводу лауреат Нобелевской премии по экономике Фридрих Хайек. Цитируем:

«К сожалению, технические принципы проведения исследований сравнительно легко усваиваются, поэтому и в положении учителей часто оказываются люди, хорошо владеющие методикой, но слабо разбирающиеся в существе дела».

Ну, насчет того, что мои оппоненты хорошо владеют методикой, можно поспорить. А вот насчет того, что многие исследователи, использующие «крутые» методики, слабо разбираются в маркетинговом существе дела, — это правда. Их отчеты — имитация маркетинговой работы.

Проблема состоит еще и в том, что «крутые» методики часто создаются не для того, чтобы получить хороший маркетинговый результат, а для того, чтобы обмануть заказчика или проманипулировать его сознанием. «Крутизна» методики часто затушевывает тот факт, что исследователь не объяснил заказчику, в чем будет заключаться полезный маркетинговый результат, а предложил поверить, что если методика «крутая», то и результат будет «крутым».

В этом контексте целесообразно вернуться к вопросу о роли видеозаписи. Механизм манипулирования здесь состоит в следующем. Каждому человеку интересно узнать скрытые мысли другого человека. И исследователь обещает ему это! Он говорит: «То, что люди говорят вербально — это ложь. А с помощью невербальных реакций я узнаю и сообщу вам правду». Примитивный, но эффективный риторический прием. Многие заказчики на него покупаются. А позднее при получении отчета непонятным образом забывают проконтролировать выполнение исследователем этого обещания.

Причина того, что подобный прием оказывается успешным, состоит в недостатке квалификации и отсутствии критического мышления у заказчика. Ему и в голову не приходит, что значимым маркетинговым результатом являются не тайные мысли респондентов, а способы их ориентации в маркетинговом пространстве. Поэтому валидные вопросы, которые должны быть заданы респондентам, должны вытекать из понимания маркетологом свойств этого пространства, а вовсе не из его стремления вскрыть нечто тайное. Не говоря уже о том, что исследователи просто врут, заявляя о своих способностях проникать в тайные мысли респондентов.

В подавляющем большинстве случаев способы ориентации респондентов в маркетинговом пространстве не составляют для них никакой тайны. Другое дело, что они могут быть плохо отрефлексированы. Но для преодоления этого эффекта нужно использовать принцип конкретности (по Мертону), а вовсе не анализ невербальных реакций.

Даже в тех случаях, когда такая личная тайна у респондентов присутствует, ее можно преодолеть, но только не теми методами, какие предлагает «разводила»-исследователь. К примеру, я считаю вполне возможным провести эффективную фокус-группу с посетителями секс-шопов, включая и тех, кто пришел туда в первый раз и стесняется. Желающим могу объяснить, как я представляю себе такую методику. Причем ни видеозаписи, ни прожективные методы здесь абсолютно не нужны.

Труднее, наверное, разговорить людей о величине и источниках их доходов. Однако сомнительно, что с помощью видеозаписи или прожективных методов можно узнать подлинную величину доходов респондентов.

5.3. Прожективные методы как средство «разводки» заказчиков

В ходе обсуждения в ВШЭ мне был задан вопрос, что я думаю об использовании прожективных методов в фокус-группах. Я на него ответил, но недоволен своим ответом.

Прежде, чем говорить о той пользе, которую могут принести прожективные методы в фокус-групповых исследованиях, надо сказать о том, что они слишком часто применяются необоснованно и используются как инструмент обмана заказчика. Алгоритм обмана тот же, что и в случае с анализом мимических реакций респондентов. Российские заказчики почему-то слишком легко соглашаются с мыслью, что тому, что говорят респонденты, верить нельзя, поэтому надо использовать методы, которые могут выявить их тайные мотивы, которые почему-то рассматриваются как более достоверные по сравнению с мотивами, высказываемыми явно. Выше я уже говорил, что очень многие мотивы и способы ориентации в маркетинговом пространстве не составляют у респондентов никакой тайны, и для их выявления нужны в первую очередь правильно поставленные маркетинговые вопросы, а вовсе не прожективные или какие-то иные «крутые» методы.

В российской исследовательской практике прожективные методы в подавляющем большинстве случаев применяются неуместно и невалидно. Решение об их применении вытекает не из существа маркетинговой задачи, а из того, что на этапе переговоров с заказчиком ему наплели всяких «сказок» про прожективные методы, а раз наплели, то приходится их отрабатывать. Еще один мотив использования прожективных методов вытекает из того, что психологов худо-бедно обучают этим методам. Нахватавшись чего-то, многие из них начинают продавать эти методы просто потому, что помимо этого они ничего не знают. В маркетинге эта ситуация называется доминированием производителя, который навязывает покупателю не то, что ему нужно, а то, что ему проще произвести.

Хороший пример того, как российские исследователи применяют прожективные методы, показан в американском фильме «Проект Ельцин». Фильм посвящен истории о том, как американские политконсультанты приехали помогать Ельцину вести предвыборную кампанию. В фильме много элементов гротеска, но есть один эпизод, который, с моей точки зрения, заслуживает внимания.

Суть этого эпизода в следующем. Для привлечения сельских жителей в электорат Ельцина консультанты решили провести фокус-группу. Тема фокус-группы была: нужно ли передавать крестьянам землю в частную собственность. По фильму, выяснилось, что не нужно, но нас здесь интересуют процессуальные аспекты. Для проведения фокус-группы собрали селян. Герой фильма, который назван известным российским социологом, проводит эту фокус-группу и задает респондентам вопрос: «Предположим, что этот человек превратился в автомобиль. Что это за автомобиль?». Американцы обалдели от такой фокус-группы, и стали кричать: «Что за чушь он спрашивает?». Социолог важно ответил, что он следует своей методике, и что ему неприятно, что кто-то вмешивается в его исследовательские прерогативы. Американцы, конечно, надавили, и социолог был вынужден задать вопросы про землю. Тут-то, по фильму, и выяснилось, что земля сегодняшним российским крестьянам не нужна.

Я считаю этот эпизод списанным с натуры потому, что такое поведение социолога не выдумаешь, и еще потому, что я сам неоднократно наблюдал точно такие же сцены.

Пример из фильма хорошо показывает, что в маркетинговых и политических исследованиях есть очень много задач, решение которых связано с рациональным слоем сознания респондентов, и никак не связано с их подсознанием. Применение прожективных методов для решения таких задач абсолютно не оправданно.

Сказанное не означает, что я вообще противник использования прожективных методов в фокус-группах. Я примерно представляю себе классы задач, для решения которых я стал бы экспериментировать с прожективными фокус-группами (но об этом как-нибудь в другой раз). Именно экспериментировать, потому что с этими методами никогда нельзя быть уверенным, что получишь что-то внятное. Зачастую прожективные фокус-группы не дают результатов, поддающихся ясной интерпретации. В частности, разнобой результатов ассоциативных тестов порой просто удручает, и исследователь бывает вынужден буквально «притягивать за уши» свои выводы (впрочем, заказчик зачастую бывает очень доволен таким продуктом).

Использование прожективных методов может быть полезным в тех случаях, когда исследователь ставит перед собой некоторые внятные цели и мотивированно считает, что эти методы могут быть средством для достижения этих целей. Экспликация мотивировок очень важна. Если же исследователь использует прожективные фокус-группы лишь потому, что ничего больше не умеет делать, или потому, что наврал о таких методах заказчику, или просто не знает, чем еще можно заполнить фокус-группу, никакого полезного эффекта от них не будет.

6. Российский исследователь врет, как Геббельс, а российский заказчик «хавает» это вранье

Геббельсу приписывают фразу о том, что чем наглее ложь, тем больше доверия она вызывает. Может быть, это верно не для всякой информационной или социальной среды, но в России такой принцип действительно срабатывает. Российский заказчик обладает какой-то повышенной внушаемостью, что ли. Впрочем, технология обмана хорошо отлажена, порой ей бывает трудно противостоять (ниже мы еще вернемся к этому вопросу).

Еще раз отметим примеры вот такой «геббельсовской» лжи:

— исследователь получает 60% информации по визуальному каналу и только 40% по вербальному;

— если часть респондентов при обсуждении какого-то вопроса вообще не высказалась, то это не является методической ошибкой, поскольку исследователь считывает нужную информацию, изучая мимику и позы респондентов.

Почему российские исследователи врут? Ведь профессиональный маркетинговый анализ можно подать заказчику не менее увлекательно, чем методическое вранье. Профессиональная правда не менее пригодна для «разводки» заказчика, чем профессиональная ложь. Причем «разводка» на основе правды — это честная «разводка». Исследователь, как и любой другой продавец, имеет право убеждать заказчика купить его продукт. И это вполне можно делать честно. К сожалению, преобладающая установка российских исследователей иная. Видимо, они считают, что соврать то ли легче, то ли приятнее.

7. Индивидуальные интервью или фокус-группы?

Этот вопрос уже рассматривался в моих предыдущих текстах, но интерес к нему, похоже, не утихает. В прошлом тексте я писал о том, что если проводить индивидуальные интервью на улице или по телефону, то в них, по сравнению с фокус-группами, снижается глубина раскрытия темы. (Говоря о телефонных интервью, я имею в виду интервью с населением. Экспертные интервью по телефону, по моему мнению, получаются очень хорошо).

В обсуждении в ВШЭ мне был задан вопрос: а если приглашать респондентов для проведения индивидуальных интервью в офис и проводить их в условиях, сопоставимых по комфорту с фокус-группой? Какие здесь могут быть аргументы в пользу фокус-групп или индивидуальных интервью?

Мой ответ был и остается таким. Во-первых, при таком способе индивидуальные интервью будут намного дороже, чем эквивалентная по числу респондентов фокус-группа, и потребуют значительно больше времени. Во-вторых, исчезнет массовидная реакция, которая может быть очень ценна и следовательской точки зрения.

Когда я сказал, что фокус-группа дешевле, чем эквивалентное число индивидуальных интервью, в аудитории послышался смех, причем смеялась значительная часть аудитории. Я не могу объяснить этот смех иначе, как какой-то невероятной инфантильностью этого сегмента аудитории. Вероятно, эти люди решили, что я экономлю средства и тем самым обманываю заказчика? Но ведь это глупо. В договоре всегда указывается, каким именно методом будет работать исследователь и сколько интервью или фокус групп он обязуется провести. Стоимость интервью или фокус-группы определяется затратами на их проведение. В случае индивидуальных интервью затраты будут намного выше, и это, соответственно, отразится в цене. Может быть, кто-нибудь объяснит мне, что в этом смешного? Вот если бы я договорился с заказчиком о проведении индивидуальных интервью, а реально для экономии затрат провел фокус-группы, тогда да, можно было бы меня осудить. Но такого в моей исследовательской практике не было.

Аргумент о том, что фокус-группа дешевле эквивалентного количества глубоких индивидуальных интервью, и требует меньше времени, отмечен во всех известных мне учебниках по проведению фокус-групп. Причем многие исследователи считают этот аргумент единственным, поскольку в остальном, по их мнению, названные методы взаимозаменяемы (хотя лично я не совсем разделяю эту точку зрения).

Моя позиция относительно выбора между фокус-группами и индивидуальными интервью отражена в следующем фрагменте моей научной переписки. Кстати, можно отметить, что в данном случае степень совпадения мнений между коллегой и мной оказалась очень высока. Переписка состоялась до моего выступления на дискуссии в ВШЭ.

ВОПРОС КОЛЛЕГИ: Сергей, хотел бы с Вами посоветоваться. Прорисовывается задача выявления мотиваций поддержки кандидатов по мажоритарному округу. Причем важно определить мотивации именно представителей «ядерных» электоратов кандидатов. Важно отметить, что характеристики ядер ни исследователям, ни заказчикам неизвестны, они только будут выявляться в количественном исследовании. Парадокс заключается в том, что от фокус-групп, которые решали бы эту задачу, представители заказчика наотрез отказались, настаивая на глубоких интервью с избирателями, которые, на мой взгляд, имеют ряд критически важных недостатков, связанных со сроками, повышенными требованиями к квалификации интервьюеров и гораздо более трудоемкой обработкой полученных данных. Важнейшим же недостатком является невозможность вынести верное суждение о социальной категории, к которой принадлежит респондент, а также оценить представленность этой категории в электоральной структуре округа. Какие могут быть позитивные выходы из этой ситуации? Возможно, я ошибаюсь, и глубокие интервью действительно могут компенсировать информацию, которая неизбежно будет утрачена при отказе от проведения фокус-групп?

МОЙ ОТВЕТ: отказ заказчика от фокус-групп я считаю крайне неразумным. Главная причина в следующем. Фокус-группы тем эффективнее, чем четче заданы рекрутинговые критерии и чем более узкие (или, по крайней мере, ясно очерчиваемые) сегменты они представляют. Хорошо рекрутированная фокус-группа всегда напоминает мне биологический препарат под микроскопом. В узких сегментах ярко проявляются общие ментальные характеристики этих людей. Опрашивая одного человека, мы никогда не знаем, насколько типично его мнение и для какого сегмента оно типично. Может быть, он вообще очень оригинальный человек. Не случайно западные авторы пишут, что единицей фокус-группового исследования является не респондент, а группа. Так что даже не знаю, что посоветовать. Можно отбирать респондентов для интервью по узким рекрутинговым критериям и группировать их, как бы моделируя фокус-группы, но тогда придется провести очень большое количество интервью и затраты возрастут несоизмеримо, а эффект массовидной реакции, столь ясно различимый в фокус-группе, все равно пропадет. В общем, я думаю, ничего хорошего не получится. Диктат некомпетентного заказчика к добру не приводит.

ОТВЕТ КОЛЛЕГИ: что касается совета, который я просил, за него большое спасибо. Чаша заказчицких весов все же склоняется в пользу фокус-групп. Их пугала дороговизна, однако все остальные методы, натурально, дороже и дают меньше знания об интересующих материях — это им стало ясно. Это радостно сознавать, поскольку, если бы заказ все же был на интервью, мое дальнейшее взаимодействие с заказчиком было бы под сомнением — в требуемые сроки уложиться было бы очень тяжело, кроме того, острым бы оставался вопрос интерпретации данных — сомнительные выводы, в итоге, вредят и мне, и им. Так что развитие событий идет пока позитивно.

Итак, в данном случае мы с коллегой сошлись во мнениях, что фокус-группы эффективнее, чем индивидуальные интервью. Но бывает, что исследователь делает иной выбор, о чем свидетельствует следующий фрагмент из ЖЖ. Предполагаю, что в данном случае решение о выборе метода индивидуального интервью было мотивировано стремлением к более полному раскрытию темы.

»…Первый раз в жизни работаю с интервью, которые представляют все городское население, а не одних только бизнес-людей. Представляют, должна предупредить, не вполне статистически репрезентативно, потому что в нарративных методах, если по-умному делать, свои правила составления выборки, отличные от математических. Но довольно широко представляют: 100 штук».

8. Еще раз о моей методической позиции

8.1. Что я понимаю под полноценной методикой

Моя методическая позиция в отношении проведения фокус-групп состоит в следующем. Модератор фокус-группы, с моей точки зрения, обязан соблюдать три главных принципа:

— обеспечить полноценное раскрытие каждой предусмотренной гайдом темы, используя для этого технику probing. Полноценное раскрытие темы применительно к фокус-группам означает, что тема должна быть полноценно раскрыта каждым респондентом;

— удерживать дискуссию в релевантных границах;

— для уменьшения искажений и усиления мотивации использовать технику балансировки участия.

Методику, основанную на этих трех главных принципах, я буду называть полноценной, в отличие от упрощенной, о которой речь пойдет ниже. Подчеркну, что названные принципы отражают мою личную точку зрения на то, какой должна быть эффективная методика фокус-групп. Готов обсуждать иные подходы, если они будут корректно сформулированы.

8.2. О «стравливании» участников

Метод «стравливания» респондентов, который считается основным многими российскими модераторами, я считаю приемлемым только как вспомогательный элемент техники probing. Иногда (не часто) этот метод дает возможность респондентам более полноценно высказаться, раскрыть тему, причем без поляризации и радикализации своих взглядов. Однако использование «стравливания» как основного метода организации фокус-группового обсуждения я считаю грубой методической ошибкой, искажающей результаты и очень часто ведущей к распаду дискуссии (примеры я приводил в своих прошлых текстах).

В предыдущих текстах я писал о неконструктивной школе проведения фокус-групп, которая сложилась среди российских модераторов. Эту школу по всей России насадили социологические «олигархи». Суть этой школы как раз и состоит в выдвижении на первый план метода «стравливания» участников. Принцип балансировки участия в методических представлениях этой школы, пожалуй, присутствует, но начисто отсутствуют представления о необходимости полноценного раскрытия темы и удержания дискуссии в релевантных границах. Результатом применения такого методического подхода являются бессодержательные протоколы (или видеозаписи), которые с трудом поддаются содержательному анализу, или вовсе ему не поддаются. Отчеты по таким фокус-группам пишутся методом «притягивания за уши», что зачастую может увидеть даже не очень квалифицированный читатель.

8.3. О «жестком» стиле модерирования

В ходе предыдущих дискуссий мои оппоненты почему-то приписывали мне «жесткий» стиль модерирования, причем при упоминании такого стиля смешивались две совершенно разные вещи: жесткое требование к модератору ни на шаг не отходить от гайда и жесткий стиль общения с респондентами.

Начнем со второго. В прошлых дискуссиях я уже несколько раз отмечал, что не являюсь сторонником «жесткого» стиля интервьюирования или модерирования и никогда не применял его на практике. С моей точки зрения, «жесткий» противоречит принципам техники probing, которая для меня является базовой. Вместе с тем «жесткий» стиль интервьюирования и модерирования существует в методическом арсенале социологов. Этот стиль имеет своих сторонников, свои зоны применимости, свой набор технических приемов и, я бы сказал, свою методическую идеологию. Можно не соглашаться с этой идеологией, но для этого надо сначала выяснить ее суть, а потом указать на предмет разногласия. Сводить критику этой идеологии к простой насмешке, как это делали Алексей Левинсон, Асхат Куталиев и Алексей Попов, абсолютно недопустимо, особенно перед обучающейся студенческой аудиторией. Ниже мы вернемся к этому вопросу. Но, так или иначе, я не использую в практике интервьюирования и модерирования такой стиль, и прошу мне его не приписывать.

Теперь о «жестких» требованиях к модератору. Вообще-то техника probing не только позволяет, но и требует от интервьюера проявления инициативы в раскрытии темы, но инициативы, подчиненной определенным правилам. Несоблюдение этих правил влечет за собой выход обсуждения за релевантные границы, вследствие чего все исследование может оказаться загубленным. Поэтому многие супервайзоры при организации фокус-групповых проектов делают ставку на жесткие инструкции модераторам, возможно, теряя при этом какую-то часть полезной информации, но страхуя себя от получения полностью неприемлемых данных. Насколько я могу судить, такой стиль практикуют американские заказчики, и не только они одни. Если говорить прямо, то жесткие требования к модератору — это форма проявления недоверия к его квалификации. Недоверия обоснованного, если модератором оказывается такой неадекватный человек, как герой фильма «Проект Ельцин» (типаж, как я уже говорил, очень жизненный).

Если исследователь или заказчик по тем или иным причинам вынужден размещать заказ на проведение фокус-групп среди модераторов, профессиональной квалификации которых он не доверяет, ему приходится думать об адаптации или упрощении методики применительно к таким неблагоприятным условиям.

8.4. Об упрощенной методике

Какие инструкции следует дать исполнителям, если у организатора исследования есть опасения, что какая-то часть модераторов окажется неквалифицированной или, хуже того, неправильно обученной? Я думаю, что они должны быть следующими (назовем их упрощенной методикой):

— строгое соблюдение гайда (в этом смысле — «жесткие» требования к модератору, ограничение его инициативы);

— запрет на «стравливание» респондентов;

— если не запрет на использование балансировки участия, то разрешение не пользоваться этим методом. Практика показывает, что неправильно обученному модератору сосредоточение на балансировке мешает сосредоточиться на главном;

— требование к модератору сосредоточиться на полноценном раскрытии темы. При этом удержание обсуждения в релевантных границах более или менее обеспечивается предыдущими требованиями.

Сравнивая полноценную и упрощенную методики, следует признать, что полноценная лучше. Но, сравнивая упрощенную методику с «неправильной» (с той, которая основана на «стравливании» респондентов), следует признать, что упрощенная намного лучше. Упрощенная методика все же дает ответы на поставленные вопросы, а «неправильная» вовсе их не дает. Именно этот тезис я отстаивал изначально.

9. Странный симбиоз исследователей и заказчиков

В предыдущих дискуссиях меня очень удивляло странное единство мнений исследователей и тех участников, которые называли себя представителями заказчика. Поведение исследователей мне понятно: моя критика их работы и работы «олигархических» фирм была воспринята как посягательство на их «поляну», которую они и бросились защищать. Но почему многие представители заказчиков оказались с ними солидарны? Неважно, прав я в своих методических взглядах или нет, но само возникновение такой дискуссии должно было как-то насторожить тех, кто ставит перед исследователями задачи и оплачивает их работу.

Мне видится только один логичный ответ (гипотеза): те «представители заказчиков», которые приняли участие в дискуссии вместе с Поповым и его коллегами, работают в симбиозе с исследователями и получают от них хорошие «откаты». Одновременно они помогают исследователям «разводить» своих работодателей на большие затраты.

Работодатели, менеджеры, собственники и так далее! Следите за своими представителями! Весьма возможно, что они вас надувают, работая в сговоре с исследователями против ваших интересов.

10. Тактика шакалов

10.1. Нападать стаей

В прошлых циклах дискуссии я уже писал, что сайт ГФК контролируется, по-видимому, какой-то группой людей, которые считают его своим. Само по себе это не плохо, но любое дело нужно делать честно. Эти люди могли бы назвать себя научным советом этого сайта и закрепить за собой право отвечать на вопросы коллег и потенциальных заказчиков. Такая схема выглядела бы вполне достойно и ни у кого не вызвала бы нареканий.

К сожалению, команда, возглавляемая Поповым и Куталиевым, предпочла иную, нечестную тактику, которая состоит в следующем. Стоит только появиться на сайте новому человеку, который, как им кажется, может нарушить их монополию на маркетинговые суждения, как они дружно набрасываются на этого нового участника и выдавливают его из обсуждения с помощью хамства.

Такую тактику можно назвать тактикой шакалов, которые тоже набрасываются на жертву стаей, и именно в этом состоит их сила.

Аналогию можно продолжить. Биологический шакал сам по себе не слишком опасное животное. Опасность шакалов состоит именно в стайном нападении. Аналогично и маркетинговые «шакалы» — я не заметил среди них сильных специалистов, способных выдвигать серьезные профессиональные аргументы. Нападают стаей, и все.

Тактика стаи состоит в массированном вываливании на «жертву» большого числа некорректных аргументов, сопровождаемых хамством и самовозвеличиванием. На каждый конкретный аргумент, в принципе, можно профессионально ответить. Но отразить атаку большой стаи почти невозможно.

Об эффективности шакальей тактики можно судить по уже упомянутой фразе Алексея Попова о том, что при анализе фокус-групп он 60% информации получает по визуальному каналу и всего 40% по вербальному. Как мы уже говорили, это заявление — откровенная ложь, однако для того, чтобы разоблачить эту ложь, выраженную одной-единственной фразой, потребовалось написать ни много, ни мало 10 страниц текста (см. раздел 4). И если одно или несколько высказываний можно разобрать так подробно, то когда такие высказывания сыплются десятками, корректно ответить на них становится нереально. Тем более, что эти высказывания формируются из разной логики, нечетко сформулированы и сопровождаются хамством.

О хамстве надо сказать отдельно, поскольку это самый важный элемент тактики маркетинговых «шакалов». Хамство бьет по эмоциям «жертвы» и вынуждает ее к эмоциональной защите. Но логика такой защиты не совпадает с логикой маркетингового спора. Дать достойный ответ становится еще труднее, поскольку тема хамства постоянно перебивает содержательную тему, не давая сосредоточиться на ней. Цели автора ответа помимо его воли как бы раздваиваются, и это дополнительно осложняет создание достойного ответа.

10.2. Шакалы любят задавать вопросы, но не любят на них отвечать. Не любят они и вести дискуссию по существу дела. Зато в споре охотно переходят на личности

Продолжим разговор о повадках маркетинговых «шакалов». Их излюбленным приемом являются вопросы, которые они в самой хамской форме задают своей «жертве». «Жертва» поначалу считает себя обязанной ответить, но задаются новые вопросы и уровень хамства возрастает. Попытки противостоять этому становятся бесперспективными. «Жертва» покидает «поляну», а шакалы праздную победу.

Насколько шакалы любят задавать вопросы, настолько же они не любят на них отвечать. Понятно, почему: реальной квалификации у них нет, и поддерживать настоящий профессиональный спор они не могут.

За доказательством недалеко ходить. В своих прошлых записках я задал немало вопросов своим оппонентам, причем задал их в самой корректной форме, и не получил ни одного ответа. По существу этих вопросов никто не высказался. И после этого кто-то будет говорить о «крутых» специалистах на сайте ГФК?

Эй, шакалы! Хотя бы на один содержательный вопрос вы в состоянии ответить?

10.3. Можно ли противостоять тактике шакалов?

В принципе можно, их же оружием. Достаточно сформировать или нанять группу людей, которые будут регулярно заходить на сайт и на каждое хамство отвечать десятикратным хамством. Сайт мгновенно растеряет своих сторонников. Можно найти и другие алгоритмы.

Другое дело, возникнет ли у кого-то охота этим заниматься. Из спортивного интереса вряд ли это целесообразно. А вот если затеять передел рынка, то, может быть, и стоит. Засиделись что-то старые «олигархи», поднадоели. Да и что хорошего они сделали? Как-то не появились среди них люди, сравнимые по масштабу с Гэллапом или Ноэль. Вырастили шайку маркетинговых «шакалов», вот и вся их заслуга. А ведь могли сделать многое.

Может быть, новые «олигархи» окажутся лучше? Не факт, конечно. Но мне-то, в общем-то, все равно. Так что пусть приходят новые. Если начнется передел рынка, это будет, по крайней мере, забавно. Готов бесплатно консультировать всех желающих.

Наверное, было бы неплохо создать какой-то альтернативный маркетинговый сайт, на котором соблюдались бы правила честной профессиональной дискуссии.

11. Персональные ответы

11.1 Алексею Попову

В начале своего выступления Попов огорошил аудиторию многократным повторением вопроса «Есть ли жизнь на Марсе?». Наверное, не все поняли, к чему он это спрашивал, поэтому я сейчас это разъясню.

Начать надо с того, что этот вопрос в качестве методического примера заимствован Поповым из моей книги «Метод фокус-групп». Разумеется, заимствование крылатой фразы не является плагиатом, но с точки зрения этики ему следовало бы сказать что-то вроде: «Вот в книге присутствующего здесь С.А.Белановского в качестве методического примера приводится такой-то вопрос. Мы воспользуемся этим примером, чтобы обосновать такую-то мысль». Попов, как истинный шакал, конечно, не сделал этого.

Сформулируем строго суть этической претензии к Попову. Сама по себе крылатая фраза не может быть чьей-то авторской «собственностью», но использование этой фразы в особом значении или контексте является уже авторским «изобретением», на которое распространяются этические и правовые нормы авторского права. Попов нарушил эту норму. Пусть это мелочь, но она характеризует его «шакалий» стиль.

В моей книге данный пример приводится в следующем контексте.

«В прагматичных маркетинговых исследованиях нет места праздному любопытству. Теоретически нет препятствий к тому, чтобы обсудить в фокус-группе вопросы типа «Есть ли жизнь на Марсе?» или «Является ли поэзия даром богов?». Возможно, что групповое обсуждение таких абстрактных проблем может оказаться релевантным каким-то академическим исследованиям, посвященным анализу процессов фантазирующего мышления. Однако маркетинговые исследования сугубо реалистичны».

Таким образом, моя мысль состоит в том, что обсуждение в фокус-группах таких абстрактных вопросов в принципе возможно, но в маркетинговых исследованиях подобные вопросы не ставятся, поэтому методический опыт их обсуждения не накоплен.

Попов несколько видоизменил эту мысль. Вопрос «Есть ли жизнь на Марсе?» он использовал в качестве примера бессмысленного вопроса, обсуждение которого в фокус-группах не может дать осмысленного результата. Я, кстати, считаю, что это не совсем так (см. цитату из моей книги), но в данном случае это неважно.

Далее Попов провел аналогию между вопросом «Есть ли жизнь на Марсе?» и вопросом из моей фокус-группы: «Как по Вашему, Россия сейчас развивается в правильном или в неправильном направлении?». Сопоставив эти вопросы, Попов пришел к выводу (о степени логической обоснованности этого вывода пусть судит читатель), что второй вопрос столь же бессмысленен, как и первый, а потому все проведенное мной исследование не имеет смысла.

Насчет осмысленности вопроса могут, конечно, существовать разные мнения. Я не считаю его бессмысленным, и желающим могу объяснить почему (в отличие от Попова, который всегда только утверждает, но никогда не объясняет). Очевидно, этот вопрос не считают бессмысленным и сотрудники Левада-центра, которые из года в год задают его в своих исследованиях. В США Гэллап тоже из года в год задает аналогичный вопрос. Так что Попов со своей точкой зрения оказался скорее в меньшинстве. Хотя, конечно, он имеет на это право.

Допустим, что Попов прав, и названная тема фокус-группового обсуждения не дала содержательных результатов (сильное, конечно, утверждение, потому что Попов не читал моего отчета). Но ведь предметом спора была не проблематика проведенного мной исследования, а вопросы методики проведения фокус-групп.

Я изначально отстаивал мнение, что главным методическим принципом проведения фокус-групп является полноценное раскрытие темы, основанное на технике probing. Мои оппоненты, если я правильно их понимаю, отстаивают точку зрения, что главным методическим принципом проведения фокус-групп должен быть метод «стравливания» участников.

Вместо того, чтобы аргументировать свою МЕТОДИЧЕСКУЮ точку зрения, Попов выдвинул тезис о том, что я провел плохое исследование с точки зрения его содержания. Допустим, что это так. Но какое это имеет отношение к обсуждаемым методическим вопросам? Каким образом на этом основании можно прийти к выводу, что техника «стравливания» участников хорошая, моя методика плохая?

Со времен Аристотеля нехитрый софистический прием, использованный Поповым, называется ПОДМЕНОЙ ТЕМЫ. И не только Попов любит пользоваться этим приемом. Он вообще популярен у маркетинговых «шакалов». К примеру, им очень любит пользоваться девушка под ником Ау. Похоже, она даже гордится этим и на этом основании считает себя очень умной.

Подмена темы испокон веков считается нечестным полемическим приемом. Исходя из этого, построим следующий силлогизм.

1. Человек, умышленно использующий в научном споре подмену темы — подлец.

2. Попов — использовал в своем выступлении подмену темы? И, наверное, понимал, что он делает?

3. Следовательно, он - кто?

11.2. Алексею Левинсону

Алексей, Ваше выступление не содержало, конечно же, некорректностей или софизмов, которыми отличалось выступление Попова, поэтому я никоим образом не сравниваю Ваше и его выстпуление. Но некоторые вопросы Ваше выступление у меня все же вызвало.

Вы сказали, что в России существует три модераторских школы — американская, французская и отечественная, основанная на подходах Щедровицкого. С точки зрения констатации фактов этот тезис, наверное, правилен. Но все же он оставил у меня двойственное впечатление. С одной стороны, Вы вроде бы сказали, что все эти три стиля имеют равное право на существование и ведут приблизительно к одинаковым результатам. С другой стороны, мне показалось, что, с Вашей точки зрения, некоторые из этих стилей «более равны, чем другие».

Начнем со школы Щедровицкого. Прежде всего, мне показалось, что вы отождествляете мой подход с подходом Щедровицкого. Сообщаю, что это не так. Я никогда не был последователем Щедровицкого, слабо знаком с его учением и практически не знаком с фокус-групповыми методиками его школы.

Далее, мне показалось, что Вы отождествляете подход Щедровицкого с «жестким» стилем проведения фокус-групп, и приписываете такой стиль и мне. После Вас «жесткий» стиль модерирования приписал мне также Асхат Куталиев. Я уже объяснял выше, что не являюсь сторонником такого подхода, поэтому прошу мне его приписывать.

Наконец, мне показалось, что Вы не одобряете «жесткий» стиль проведения фокус-групп. Безусловно, это Ваше право. Тем не менее, я уже писал выше, что у «жесткого» подхода есть своя методическая идеология. Это идеологию можно критиковать, но вряд ли правомерно подменять критику высмеиванием.

В ходе Вашего выступления Вы в ироничной форме воспроизвели алгоритм «жесткого» стиля проведения фокус-группы, вызвав одобрительный смех в зале. Аналогичный смех вызвала и сходная по смыслу реплика Куталиева. Честно говоря, мне этот смех очень не понравился. Смеялась, как я думаю, некомпетентная и инфантильная часть аудитории, которая в силу своей молодости негативно относится ко всему «жесткому», т.е. к каким-либо жестким требованиям, которые могут быть предъявлены к ним самим. Что же касается методики проведения фокус-групп, то она, на мой взгляд, не имела никакого отношения к этому смеху.

Я считаю неправильным подыгрывать таким инфантильным комплексам, потому что в будущем они способны создать большие проблемы для этих людей (профессиональные и не только). Еще в 70-е годы мне довелось читать статью американского психоаналитика Оскара Стернбаха под названием «Поиски счастья и эпидемия депрессии», где подробно описывались инфантильные комплексы молодых людей, и говорилось о том, что спустя какое-то время они приводят их к тяжелому жизненному кризису. Запомнились фразы: «После окончания учебы такой человек может какое-то время бороться со своей супругой (супругом) или с начальником по работе, но обычно это лишь ухудшает ситуацию. … Ребенок, который так и не повзрослел, терпит фиаско и плачет от жалости к самому себе».

Я считаю игру лектора на таких вот комплексах в принципе неправильным лекционным или полемическим приемом. И уж тем более неправильной я считаю подмену научной аргументации игрой на таких комплексах. С вопросом о целесообразности использования «жесткого» стиля модерирования нужно разбираться отдельно, причем без предвзятых оценок.

Но оставим школу Щедровицкого, поскольку любые претензии к этой школе — это претензии не ко мне. Остались американская и французская школы.

Мне очень жаль, что Вы практически не описали суть их методических подходов. Мне показалось, что американский стиль Вы отождествляете с большей упорядоченностью фокус-групповой дискуссии, с большей ролью в ней модератора и с более строгими требованиями к соблюдению гайда (включая принцип «от каждого респондента должен быть получен полноценный ответ на каждый вопрос»). Французский стиль, если я правильно Вас понял, в чем-то противоположен американскому. Следовательно, можно предположить, что он отличается большей свободой дискуссии.

Здесь снова возникли вопросы. Во-первых, к какой из этих школ отношусь я сам? Определенно, не к французской, о которой я ничего не знаю. Возможно, к американской, тем более, что мои книги написаны исключительно на американских источниках. Хотя американская школа тоже, наверное, не едина.

Во-вторых, у меня возник вопрос, к какой модераторской школе относите себя Вы? Ваш, как мне показалось, несколько пренебрежительный отзыв об американской школе приводит к предположению, что Ваша школа — французская. Если это предположение верно, остается пожалеть, что вы не сказали этого явно, не разъяснили аудитории, в чем состоят методические принципы этой школы и почему Вы считаете их наиболее правильными. Или предпочитаемая вами школа все-таки американская? Я, к сожалению, так и не понял этого.

Еще одно небольшое замечание. Исследователь может занимать любую методическую позицию, но он должен считаться с некоторыми реалиями. Маркетинговые реалии состоят в том, что американская школа проведения фокус-групп в мире является доминирующей (с чисто количественной точки зрения). Я считаю, что исследователь, который не придерживается доминирующей точки зрения, а в чем-то противопоставляет себя ей, должен особенно тщательно объяснять мотивы своего выбора.

Сформулирую главные вопросы, которые остались у меня после Вашего выступления:

— считаете ли Вы, что все три названные Вами методики являются равноценными с точки зрения их валидности, или некоторые методики Вы считаете более валидными, чем другие?

— какой именно методики придерживаетесь лично Вы?

— каковы методические принципы той методики, которой Вы придерживаетесь?

— в чем, по Вашему мнению, состоят преимущества Вашей методики перед другими?

11.3. Мужчине с усами, который назвал себя учеником Левинсона и благодарил его за науку

К сожалению, я не сразу понял, кто ты такой, иначе не стал бы прощаться с тобой за руку. Ты ведь тот самый участник дискуссии, который, ЕЩЕ НЕ ПРОЧИТАВ мой предыдущий текст, назвал его «словесным поносом»?

Если так, то и я имею право назвать твое выступление словесной блевотиной. Тем более, что для этого есть основания — ведь по существу обсуждаемых вопросов ты ничего не сказал.

Как истинный шакал, в ходе дискуссии ты в хамской форме задавал мне много разных вопросов, и я на них отвечал, а вот ты не ответил ни на один мой вопрос.

Правильно ли я понял, что ты участвуешь в этой дискуссии как представитель фирмы-заказчика маркетинговых исследований? Если да, то я очень советую твоим работодателям проверить тебя на предмет откатов, завышения смет и раздувания исследовательских программ. И еще на предмет маркетинговой результативности всей твоей деятельности.

Потому что если представитель заказчика (в данном случае это ты) и исполнитель (в данном случае это Попов) так активно работают в одной стае, то, на мой взгляд, это подозрительно.

Кстати, ты вроде бы обещал ознакомить меня и других участников форума с книгой ЭСОМАР, который ты так кичился. Помнишь, я взял на себя обязательство оплатить стоимость ксерокопирования или сканирования, прислать курьера, покрыть любые другие расходы. Ну, и где же твое обещание? Как истинный шакал, ты, конечно, гребешь под себя. Достал где-то редкую книгу и теперь шантажируешь окружающих тем, что ты ее читал, а другие не читали. Давай, продолжай в том же духе, как истинный шакал.

11.4. Молодому человеку с наглой улыбкой, сказавшему, что есть метод фокус-групп, есть метод индивидуального интервью и есть «метод Белановского»

Эта реплика вызвала смех, поэтому ее можно считать риторической удачей Молодого Наглеца. Юмор, как я понимаю, состоял в том, что есть всемирно известные методы фокус-групп и глубоких интервью, и есть, как было сказано, методика никому неизвестного Белановского, которой, кроме него самого, никто не пользуется. Несопоставимость масштабов использования всемирно известных методов и «методики Белановского» создало комический эффект, по крайней мере, для части аудитории.

Правда, содержательные вопросы все равно остались неясными. Во-первых, надо уточнить, о какой методике идет речь, потому, что я все время подчеркивал разницу между «полноценной» и «упрощенной» методикой, называя последнюю вынужденным методическим шагом. Молодой Наглец, конечно же, опустил эту разницу в своем выступлении, назвав «методикой Белановского» то, что я называю упрощенной методикой. Упустил он и то, что необходимость использования упрощенной методики вызвана плохим менеджментом «олигархических» фирм, которые не выполнили свою миссию и не создали мало-мальски профессиональных модераторских школ.

Кстати, я не уверен, что авторство упрощенной методики принадлежит именно мне, поскольку инструкции американских заказчиков российским модераторам часто бывают близки к тому, что я называю упрощенной методикой. Обоснованно не доверяя российским модераторским школам, американские заказчики, как правило, выдвигают те же требования, что и я: строго следовать гайду и получать развернутый ответ от каждого респондента. Правда, они не отменяют принцип балансировки участия (они вообще ничего не говорят об этом), но еще неизвестно, как в условиях российских реалий это сказывается на качестве конечного результата.

Далее Молодой Наглец сказал, что «методика Белановского» хуже, чем две другие, т.е. из названных трех методик представляет собой наихудший вариант. Может быть, это и так. Но, Молодой Наглец, как ни удивительно это будет тебе услышать, твой тезис требует доказательств: экспериментальной проверки и точного методического диагноза.

Я не проводил строгих методических экспериментов, но через меня прошло много фокус-групповых материалов самого разного качества. Выше я говорил, что упрощенная методика, как мне кажется, дает несколько худшее раскрытие темы, чем полноценная. Но даже это не является полновесным доказательством того, что данная методика работает хуже. В науке есть принцип «сомневайся во всем», вот я и сомневаюсь. Может быть, худшее раскрытие темы возникает не из-за самой упрощенной методики, а из-за того, что неправильно обученный модератор плохо владеет техникой probing, или у него плохая харизма, или еще по какой-то причине. Все эти вопросы надо выяснять.

Вот американцы проводили подобные эксперименты. Я уже говорил об этом, ссылаясь на учебник Моргана. В том эксперименте, о котором я говорю, гипотеза о методическом преимуществе фокус-групп перед индивидуальными интервью не нашла подтверждения. Может быть, были другие эксперименты, в том числе и оценивавшие разные стили модерирования. В этом надо разбираться. А не делать голословно безапелляционные заявления, как это сделал Молодой Наглец.

До сих пор мы говорили о трех методиках — фокус-группах, индивидуальных интервью и «методике Белановского». Допустим, что «методика Белановского» худшая из этих трех. Но ведь есть еще и четвертая методика — это «методика Молодого Наглеца». К сожалению, о ней трудно что-то сказать, потому что никто не знает, в чем она заключается. Она неуловима, как Неуловимый Джон. Молодой Наглец ни словом не обмолвился о ней в своем выступлении. Наверное, именно на этом основании следует сделать вывод о том, что «методика Молодого Наглеца» является наилучшей из всех возможных. По крайней мере, до тех пор, пока кто-нибудь не увидит ее в действии.

11.5. Девушке Даше в желтой кофточке, которая выступила в конце дискуссии и представилась руководителем отдела качественных исследований в одной из брендовых социологических фирм

В Вашем выступлении, Даша, мне запомнилось, как при произнесении слова probing Вы подчеркнули Ваше хорошее английское произношение. В связи с этим у меня сразу возникла гипотеза, что Вы, подобно герою книги Пелевина, лишь недавно узнали слово probing (вероятно, из моего предыдущего текста), и блефуете, делая вид, что оно давным-давно Вам известно. Почему я это предполагаю? Хотя бы потому, что в предыдущей дискуссии ни Вы, ни кто-либо другой из «знатоков» на сайте ГФК ни разу не упомянул это слово. Зато после появления моего текста все стали делать вид, что техника probing общеизвестна и банальна, так что нечего ее обсуждать.

Мои подозрения усиливаются тем обстоятельством, что Вы, как и все предыдущие выступающие, ничего не сказали о Вашей собственной методической позиции. Ведь техника probing вариативна, и это особенно верно в применении к фокус-группам. Каких методических принципов придерживаетесь именно Вы? Об этом не было сказано ни слова.

Далее. Как и выступавший перед Вами Молодой Наглец, Вы опустили различия между «полноценной» и «упрощенной» методиками и сразу перешли к упрощенной. Полноценную методику, неизвестно как Вами понимаемую, Вы приписали себе, а упрощенную — мне. Пусть так, я не буду с этим спорить.

Далее прозвучала ключевая фраза, в которой прозвучала декларируемая Вами высокая моральная позиция и патриотизм:

«Нельзя отсекать сотрудников региональных служб от полноценной методики и навязывать им упрощенную».

Безусловно, Даша, Вы правы. Только простите, это упрек ко мне? Вы, руководитель отдела качественных исследований «олигархической» фирмы, ничего не сделали для того, чтобы обучить регионы правильной методике, и Ваши коллеги в других «олигархических» фирмах тоже. Более того, я подозреваю, что вы и сами не очень-то разобрались, какую методику следует считать правильной.

И после этого Вы адресуете упрек мне? Для меня, эпизодического заказчика, наличный уровень квалификации региональных служб является данностью, которую я не могу изменить. Я вынужден к ней адаптироваться, и многие другие заказчики вынуждены поступать так же. Поверьте, я был бы рад, позвонив в регион, услышать: «По какой методике Вы хотите провести фокус-группу — американской, французской или по Щедровицкому?». Но не получается такое услышать. И это прямая Ваша вина — Ваша и Ваших коллег из других «олигархических» фирм. Как я уже писал в своем самом первом тексте, «олигархические» фирмы не выполнили свою общероссийскую миссию и не создали в стране профессиональную исследовательскую школу. Остаюсь при своем мнении, Вы меня не разубедили.

Так что же получается, Даша? Вы обвиняете меня в том, в чем виноваты сами? Нехорошо. Вы спорите нечестно, и позицию занимаете нечестную, вопреки Вашим высоким моральным декларациям. Поэтому я считаю, что, несмотря на Вашу желтую кофточку, Вы тоже шакал. Или самка шакала, если учесть Вашу гендерную принадлежность.

11.6. Асхату Куталиеву

Вот, Асхат Куталиев, дошли мы и до тебя. Я еще раз процитирую твою резюмирующую фразу: «Белановский ездит на велосипеде, а Попов ездит на Мерседесе». Я правильно понимаю, что ты заготовил эту фразу заранее? И специально зазывал меня на дискуссию, чтобы сказать это?

Ты ведь помнишь, я не хотел идти. Вот что я тебе тогда написал:

«Асхат, я не знаю, как мне правильно поступить. Мне не хочется принимать Ваше приглашение, потому что не хочется нарываться на хамстово. Насколько я понимаю, Попов и его окружение сделали ставку на хамство, чтобы монополизировать этот форум. Это не только мое мнение. Уже несколько людей сообщали мне, что они пытались принять участие в дискуссии, но их выдавливали с помощью хамства (сторонники Попова набрасываются на каждого чужака как свора собак). А когда им отвечают тем же, они начинают обвинять оппонента в некорректности. Ведь в моем случае Вы видели, что я никому не начал хамить первым, и даже на хамские выпады поначалу отвечал вежливо.

Я не знаю, устраивает ли Вас та ситуация, которая сложилась на Вашем форуме. Возможно, что Вас с Поповым связывают какие-то финансовые отношения. Само по себе это нормально. У каждого должна быть своя команда, работайте. Но каждый бизнес должен быть честным. Позиционировать форум как открытый и выдавливать из него «чужаков» с помощью хамства — это уже нехорошо.

Кто-то из участников дискуссии только что написал мне «А что вы делаете в нашей песочнице?». Ну, если это не моя песочница, то я не понимаю, зачем я буду туда приходить и вдобавок получать заряд негативных эмоций. Конечно, при необходимости я сумею нахамить в ответ, но зачем это нужно?

Я не уверен, что мне хочется идти на встречу 25 октября. Пожалуй, даже совсем не хочется. Пусть эти люди сами играют в своей песочнице.

Хочу специально отметить, что лично к Вам у меня нет никаких претензий. Вы хорошо делаете свою работу и я желаю Вам всяческих успехов».

В своих ответных письмах ты ведь уговаривал меня прийти, верно? Писал, что не надо ни на кого обижаться, что нужно сближать точки зрения, что при личной встрече разногласия сглаживаются, что дискуссия становится более конструктивной и т.д. Взывал к чувству моего профессионального долга.

Когда я пришел, ты встречал меня у входа, жал руку, улыбался. И при этом держал камень за пазухой?

Только не надо говорить, что ты просто высказал свою точку зрения в дискуссии. Ты не рядовой участник обсуждения, а ведущий, и к тому же приглашающая сторона. И не просто приглашающая, а очень активно и долго пригашавшая.

Не мне тебе объяснять, что у ведущего дискуссию есть своя этика, и у приглашающей стороны тоже. Ведущий должен сближать точки зрения, пресекать некорректные высказывания, помогать спорящим сторонам более точно выразить свою мысль. Подводя итог дискуссии, корректно сформулировать позиции сторон, определить то, что их объединяет, и то, что осталось спорным. Сформулировать предмет последующих дискуссий. В заключение пожелать всем успехов.

Приглашающая сторона должна соблюдать законы гостеприимства.

Всего этого ты не сделал, Асхат. Вместо этого ты подыгрывал Попову, позорно «шестерил» перед ним. Зачем? В чем состоит результат, которого ты хотел достичь? Ну, не дал ты мне полноценно высказаться в той дискуссии, распределив ограниченное время между четырьмя докладчиками. Ограничил возможность аудитории задавать мне вопросы, которых, как я понимаю, было много. Нахамил в процессе обсуждения. Стенограмму не прислал для авторской вычитки, хотя обещал (человек пять свидетелей слышали твое обещание).

Ну, и чего ты добился? Мне не удалось полноценно ответить своим оппонентам в ходе дискуссии, так я вот этот текст написал. Ты же не мог мне это запретить. Монополии на слово у тебя нет, я всегда могу донести свою точку зрения до тех, кто ею интересуется. И эта точка зрения теперь стала не слишком благоприятна, в частности, для тебя лично. Сомневаюсь, что это пошло на пользу твоему имиджу.

Асхат, тебе никто не говорил раньше, что ты … нехороший человек?

11.7. Девушке из Рязани, выступившей в самом конце дискуссии и назвавшейся «представителем регионов»

Я хорошо помню Ваше выступление, оно было очень искренним. Вы обратились с просьбой к московским «мэтрам» организовать обучение регионов правильной методике проведения фокус-групп.

Мне очень жаль Вас разочаровывать, но ничему они Вас не обучат. Точнее, организовать учебу они могут, но что это будет за учеба?

Я много раз наблюдал, как проводятся такие мероприятия. Дело в том, что московские «мэтры» в большинстве сами не знают, как правильно проводить фокус-группы и как правильно организовать обучение их проведению. Поэтому они будут заполнять учебный курс чем попало. Например, психологическими тренингами. В психологии есть очень много самых разных тренингов и психологических игр. Вам предложат пройти такие тренинги, заявляя, что это поможет Вам более грамотно проводить фокус-группы. При этом «забудут» объяснить, как именно и в каких аспектах полученные навыки Вам помогут. Так что в действительности никакой пользы от этих тренингов не будет.

Кроме того, вам могут прочесть какие-нибудь лекции. Например, про групповую динамику. Но этот вопрос если и имеет отношение к фокус-группам, то очень косвенное. Применительно к фокус-группам его надо подавать в специфичном ракурсе, объясняя, какие динамические эффекты могут быть полезны, а какие вредны для получения валидной информации. Не надейтесь, что в организаторы учебы будут владеть этим вопросом. Вам прочтут общий курс по общедоступному учебнику, вот и все. Кроме того, Вас, скорее всего, загрузят прожективными методами, причем опять-таки не озаботясь адаптацией этой темы применительно к фокус-групповым исследованиям. Ну, и т.д.

С большим сожалением я должен сказать, что Вам такая учеба, скорее всего, понравится. Почему понравится? Потому что у Вас будет повод приехать в Москву, пообщаться с коллегами из других регионов, расслабиться вечерами после учебы, т.д. В советское время многие любили ездить даже на комсомольские учебы. Днем была, конечно, скучища, но вечером можно было приятно провести время.

Возможно, что и сама учеба отчасти покажется Вам интересной. Просто Вы не сразу поймете, если поймете вообще, что Вас обманули. Вас не обучат правильно проводить фокус-группы, а просто предложат «схавать» тот продукт, который сумеют приготовить.

Что должно включать в себя правильно организованное обучение методу фокус-групп? Мои представления об этом таковы.

1. Такая учебы должна обязательно включать в себя курс маркетинга и рекламы, но не общий курс, а специально разработанный для социологических маркетинговых исследований. В общих курсах маркетинга есть очень много тем, которые не имеют прямого отношения к исследовательскому обеспечению маркетинговых проектов. Поэтому составитель курса должен очень тщательно вычленить релевантные темы и связать их с теми типичными маркетинговыми задачами, которые должен решать исследователь. Насколько я знаю, такого курса в России не существует, лекторы просто дают слушателям общий курс маркетинга.

2. Я убежден, что обучение фокус-группам должно осуществляться в связке с обучением индивидуальному интервьюированию, причем обучение и тренинги индивидуального интервьюирования должно предшествовать обучению фокус-группам.

3. Слушателям обязательно должен быть прочтен теоретический курс, посвященный теории индивидуального и группового глубокого интервьюирования. Насколько я знаю, такого курса в России нет (буду рад ошибиться).

4. Среди всех возможных тренингов, направленных на развитие навыков индивидуального и группового интервьюирования, на первое место должен быть поставлен тренинг техники probing. Насколько я знаю, таких тренингов в России никто не проводит, хотя об их необходимости я писал еще в конце 80-х годов.

5. После того, как слушатели освоят технику probing в рамках индивидуального интервьюирования, можно переходить к тренингу применения этой техники в рамках группового интервьюирования. Специфики здесь много, поэтому это должен быть отдельный курс.

6. Хотя это техническая частность, необходимо провести обучение методике создания хороших протоколов интервью и фокус-групп.

Повторяю свое твердое убеждение в том, что московские «олигархические» фирмы всему этому Вас не научат. Что делать в такой ситуации, честно говоря, не знаю. Поезжайте учиться на Запад. Или самостоятельно работайте с литературой. Литература в нужном объеме на русском языке, в принципе, есть. К сожалению, в большинстве случаев она не адаптирована специально для нужд фокус-групповых исследований, поэтому общий объем того, что нужно изучить, оказывается очень велик. Но тем, кто захочет осилить, желаю удачи.

11.8. Молодому человеку, с которым мы спускались по лестнице, и который представился заказчиком исследований

Вы сказали, что, прослушав эту дискуссию, решили вообще отказаться от использования фокус-групп. И я думаю, что Вы правы. Судя по нашему разговору, исследователи уже неоднократно Вас «разводили» на всякие проекты и обещали золотые горы, а в итоге Вы не получили ничего.

Когда-то давно я читал в мемуарной литературе воспоминания человека о 1917 годе, перед октябрьским переворотом. Он описывал, как ездил в митингующую воинскую часть в чем-то убеждать людей. Кажется, он агитировал за Временное правительство. Автору воспоминаний поначалу казалось, что он говорил горячо и убедительно, и сумел преодолеть недоверие участников митинга. Но когда речь была окончена, он понял, что никого не убедил. Общее мнение выразил один солдат, который плюнул и сказал: «Все перемешалось, ничего не поймешь». Очевидно, такова была нормальная реакция людей на ситуацию, к которым приезжало много разных агитаторов, и каждый горячо и убедительно врал что-то свое.

Я думаю, что и наши российские заказчики находятся в таком же положении. Им уже многократно и горячо что-то врали, каждый свое. Поэтому самое разумное, что они могут сделать — это вообще отказаться от услуг исследователей и вести дела по собственному разумению.

В биологии известен принцип, что чрезмерное размножение паразитов уничтожает весь биоценоз на соответствующей «поляне». В результате паразиты гибнут и сами. Будем утешаться тем, что когда-нибудь биоценоз возродится снова, возможно, с более совершенными формами жизни.

12. Об агрессивных мафиях

Поскольку вся эта дискуссия была организована на базе Высшей школы экономики, есть смысл сказать кое-что о состоянии российского высшего гуманитарного образования.

Симбиоз бизнеса и высшего образования — вещь абсолютно нормальная. Но в России она принимает специфичные и деструктивные формы.

На мой взгляд, в России еще не осмыслен тот факт, что в сфере высшего образования происходят важные и довольно-таки неблагоприятные изменения. Правда, зона моих наблюдений ограничена гуманитарными дисциплинами. Может быть, в сфере негуманитарных наук ситуация иная — я был бы этому очень рад.

В экспертном сообществе и в СМИ о высшем образовании сейчас в основном говорят две вещи. Во-первых, коррупция. Многие знакомы с этим не по наслышке. Во-вторых, много говорят про платные псевдо-ВУЗы, в которых фактически не ведется учебный процесс, а людям по итогам «обучения» выдают государственные дипломы. На этом основании часто противопоставляют «старые», солидные ВУЗы, и «новые», несолидные.

Но, помимо названных, есть и другие явления, которые пока еще не находятся в фокусе общественного внимания, но набирают силу. И касаются они именно «старых», «солидных» ВУЗов. Советская традиция в этих ВУЗах заканчивается, ей на смену приходит нечто новое.

Не будем говорить о минусах советской традиции гуманитарного образования, они общеизвестны. Были и плюсы. Была какая-то логика построения учебного процесса, соблюдалась дисциплина преподавания. В «старых» ВУЗах могли работать сильные преподавательские кадры. Пусть не они делали погоду, но они были. Эти «старые» преподаватели в основном не смогли вписаться в новую действительность, работали по инерции, и поддерживали прежнюю преподавательскую традицию.

Эта традиция продержалась удивительно долго, но сейчас она заканчивается. В ВУЗах набирает силу процесс смены поколений преподавательского состава. На смену косной советской традиции приходят агрессивные и в плохом смысле коммерциализированные преподавательские мафии. И это мы наблюдаем не только в ВШЭ.

Характерными чертами представителей этих мафий являются: блеф, наглость, хамство, крайне поверхностное знание предмета. Важным сущностным свойством этих мафий является не просто плохое владение логикой, а умение устраивать логические обструкции, пресекать попытки критики, опирающейся на логику. Подробнее об этом см. выше в разделе «Тактика шакалов».

Честно говоря, я не знаю, что делать с этими мафиями. С коррупцией и с ВУЗами-однодневками теоретически можно покончить, это вопрос политической воли. Но появление агрессивных научных и преподавательских мафий — это явление более фундаментальное. Силовым методом эту проблему решить нельзя.

Мне кажется, что страна идет к какому-то крупномасштабному интеллектуальному кризису. Что с этим делать — не знаю. Отправляйте детей учиться за границу. Денежная цена обучения на Западе в общем-то сопоставима с российской, если сплюсовать плату за обучение и взятку за поступление в брендовый российский ВУЗ.

13. О маркетинговой ситуации в стране

Мне осталось изложить свои взгляды на маркетинговую ситуацию в стране, чтобы итогом дискуссии стала не только критика, но и какой-то позитив. Излагать буду коротко, поскольку это экспромт, а не результат систематических размышлений.

13.1. Другая маркетинговая эпоха

Российские рекламные и маркетинговые стратегии должны учитывать тот факт, что Россия сейчас находится в совершенно иной маркетинговой эпохе, чем современные западные страны.

Думаю, что маркетинговую эволюцию современных развитых стран можно разделить на 4 этапа.

Этап первый, его можно также назвать «эпохой до брендов». Этот этап характеризовался наличием на рынке многих мелких производителей с низким уровнем технологии и низкими правовыми стандартами, а вследствие этого — массовым наличием на рынке некачественной продукции. Институциональная система общества не могла эффективно этому противостоять.

Для иллюстрации можно привести цитату из поэмы Давида Самойлова «Сухое пламя».

МАЛЬЧИШКА: Кому пироги! Пироги! Пироги!

МЕНЬШИКОВ: Я пироги страсть люблю! Давай сюда! Все куплю! На деньги!

МАЛЬЧИШКА: Мало!

МЕНЬШИКОВ: Ишь, завирало! Небось, внутри — собачина?

МАЛЬЧИШКА: Назад не пятиться, коли плачено! (Убегает).

Этап второй, появление брендов, конкуренция брендов с не-брендовой продукцией. Главная задача брендов в эту эпоху — завоевать доверие потребителей, убедить их в том, что такая продукция имеет гарантированный стандарт качества, поэтому ее следует покупать даже несмотря на то, что она дороже. В эту же эпоху возникают попытки брендировать средствами рекламы и некачественную продукцию. Ответом на эту проблему стало развитие судебной практики по вопросам ложной рекламы и вообще ответственности продавца и производителя.

Этап третий, на Западе это эпоха длилась примерно с 50-х годов до конца ХХ века. Ведущие бренды вкупе с совершенствованием судебной практики подтянули общий уровень качества выпускаемой продукции. К концу эпохи вдруг оказалось, что вся продукция, продаваемая в магазинах — качественная, соответствует заявленным стандартам и с этой точки зрения заслуживает доверия.

Этап четвертый— «бунт против брендов». Потребители уходят от брендов, обнаружив, более дешевая не-брендовая продукция не хуже по качеству. Одновременно возникает общественное движение, направленное против злоупотреблений брендовыми фирмами своей экономической мощи.

Современный Запад находится сейчас на четвертой стадии, а Россия только на второй. Отсюда должна вытекать принципиальная разница в маркетинговых и рекламных стратегиях.

На Западе задача рекламы сегодня состоит в том, чтобы убедить потребителя купить данную продукцию при том, что конкурирующие продукты не хуже. В России задача рекламы и всей маркетинговой стратегии иная. Она состоит в том, чтобы создать бренды, пользующиеся доверием потребителей, убедить людей покупать более дорогую брендовую продукцию вместо более дешевой, но не заслуживающей доверия не-брендовой.

Конечно, в данном случае описывается маркетинговый мейнстрим, потому что на локальных рынках могут проявляться иные доминирующие тенденции. Но общая тенденция видится именно такой, о чем свидетельствуют следующие известные факты: новые иномарки вытесняют подержанные автоммашины, покупки в бутиках вытесняют покупки на рынках. Но это примеры скорее стихийного брендинга, который — и это поразительно — практически не получает адекватной рекламной и пиаровской поддержки со стороны заинтересованных хозяйствующих субъектов.

13.2. «Бурные двадцатые» и Великая депрессия

Современная маркетинговая ситуация в России представляет собой аналогию этих двух эпох в США. Именно тогда в этой стране происходило становление брендов. Но в США этот этап разбился на эпоху экономического бума и эпоху жестокой экономической депрессии.

Двадцатые годы были эпохой массовой индустриализации потребительского рынка. Появилось много принципиально новых продуктов (например, бытовая техника). Как пишут авторы учебников, реклама в те годы выполнила громадную разъяснительную работу. Не случайно знаменитый рекламный лозунг Клода Хопкинса «Объясняй, почему» возник именно в эту эпоху. Поразительно, но современная российская реклама практически не использует этот принцип.

Тридцатые годы, или Великая депрессия в странах Запада характеризовались резким сужением рынков, кризисом перепроизводства и обострившейся конкуренцией. В эти годы получила распространение так называемая агрессивная реклама, бьющая по эмоциям и по моральным чувствам. Пример: «Вы плохие родители и не любите свою дочь, если не хотите купить ей нашу новую школьную форму. Только в ней она будет чувствовать себя одетой не хуже, а лучше своих подруг! Недавно в газетах писали, что ученица 6 класса покончила жизнь самоубийством, потому что считала себя некрасивой в своей старой одежде. Как вы будете жить, если такое произойдет с Вашей дочерью?».

Хотя со временем такая реклама получила моральное и юридическое осуждение, она демонстрирует алгоритм, который, в принципе, может реализовываться и в этико-правовых рамках. Опять же удивляет, что такая реклама не используется в России.

Рекламные стратегии, описанные выше, можно охарактеризовать, как РИТОРИЧЕСКИЕ, направленные на убеждение, в отличие от «воздействующих» стратегий, основанных на не имеющих смысла рекламных трюках, не затрагивающих мотивацию покупателей. В качестве примера можно привести широко распространенную практику использования в рекламе омонимов (например, слоган риэлторской фирмы «Все операции с недвижимостью» дополняется визуальным изображением хирургов, работающих в больничной операционной).

13.3. Неконструктивная парадигма российских исследователей, маркетологов и рекламистов

Видимо, эта парадигма идет от каких-то психологических концепций, которые оказались хорошим средством для «разводки» заказчиков, но плохим способом привлечения покупателей. Суть парадигмы состоит в том, что на покупателя или избирателя надо «воздействовать», чтобы он повел себя желаемым образом. К этой концепции «воздействия» обычно приплетается учение о бессознательном. Исследователи, маркетологи и рекламисты любят рассказывать заказчикам сказки, что их рекламные продукты воздействуют на подсознание потребителей. Зомбируют, что ли.

С моей точки зрения, вся эта теория «воздействия» или зомбирования — откровенное вранье. Никакая реклама не может зомбировать покупателей. Покупателя можно в чем-то убедить, но «воздействовать» на него нельзя. Следовательно, нужна не «воздействующая», а убеждающая реклама.

13.4. Фактор дистрибуции

Российская маркетинговая ситуация имеет еще один разрез: она характеризуется недостаточной развитостью торговых сетей, оставшихся в наследство от советской эпохи. Знающий человек говорил мне, что сегодня Москва в пять раз отстает даже от Варшавы по количеству торговых площадей на одного жителя. Вместе с тем, это отставание преодолевается, и покупательная способность населения растет. В этих условиях (здесь есть аналогия с «бурными двадцатыми») успешные продажи могут осуществляться и без рекламной поддержки, просто за счет обеспечения хорошей дистрибуции. На мой взгляд, это довольно типичная ситуация: продажи растут за счет дистрибуции и роста потребительского рынка, а реклама прокручивается вхолостую. Но рекламисты, конечно, приписывают этот рост себе.

13.5. Общий вывод о маркетинговой ситуации

Исходя из сказанного выше, российская маркетинговая ситуация, на мой взгляд, парадоксальна. С одной стороны, в ней есть возможность успешно развивать продажи просто за счет дистрибуции, без реальной рекламной или иной коммуникационной поддержки. С другой стороны, с моей точки зрения, адекватная коммуникационная поддержка могла бы увеличить продажи многих продуктов не просто на сколько то процентов, а в разы. Я не утверждаю, что такая ситуация существует на всех рынках и в отношении всех продуктов, но считаю, что таких ситуаций много.

Эффективная рекламная стратегия в современных российских условиях должна быть риторической, то есть убеждающей. Креативно-имиджевая стратегия, пришедшая к нам с Запада, на мой взгляд, может быть эффективна для четвертой, но не для второй маркетинговой эпохи. С той оговоркой, что на отдельных рынках ситуация может отличаться от того, что я называю маркетинговым мейнстримом (это касается и России, и западных стран).

13.6. О роли исследований

С моей точки зрения, маркетинговые исследования сами по себе не способны создать эффективную маркетинговую стратегию. Наоборот, исследования должны проводиться в определенной маркетинговой парадигме, наполняя ее конкретикой.

Мое мнение состоит в том, что в современной России эффективная маркетинговая и рекламная стратегия должна быть риторической, то есть убеждающей. Исследования должны быть направлены на моделирование (или конструирование) схемы такого убеждения. Исследования нужны, в частности, потому, что изначально не ясно, какая именно из убеждающих схем окажется более действенной.

«Крутые» методы исследований (прожективные и другие) в той форме, в какой они реализуются в России, скорее уводят заказчика от такой стратегии, чем приближают к ней. В своей массе российские исследователи, маркетологи и рекламисты не мыслят риторическими категориями. В результате и появляется реклама, которая никого не убеждает.

14. Вопросы, которые шакалы оставили без ответа

В моем прошлом тексте я сформулировал ряд вопросов, по которым предложил высказаться моим оппонентам. Список этих вопросов может быть дополнен вопросами из данного текста.

В ходе последующей дискуссии ни один из моих оппонентов даже не попытался ответить ни на один из этих вопросов, хотя именно они изначально находились в фокусе обсуждения.

Этот факт может служить эмпирическим подтверждением того, что шакалы не умеют отвечать на вопросы и не могут вести разговор по существу дела. Они умеют только в хамской форме задавать вопросы или просто хамить, подменяя профессиональную дискуссию личными выпадами. Таковы, наверное, их природные инстинкты, изменить которые невозможно.

Напоминаю состав вопросов, оставшихся без ответа (реально их, конечно, еще больше). Эй, шакалы, так что же мы думаем по этому поводу?

1. Является ли фокус-группа групповым глубоким интервью, или это нечто иное?

2. Является ли техника probing базовой основой группового интервьюирования или нет?

3. Какова специфика техники probing применительно к групповому интервью (фокус-группе)?

4. Является ли полноценное раскрытие темы обязательным требованием к проведению фокус-групп?

5. На каких методических принципах должна строиться фокус-групповая дискуссия? Какие формы дискуссии недопустимы в фокус-группах, снижают их валидность?

6. Если в фокус-группе при обсуждении какого-то вопроса половина респондентов высказалась на заданную тему, а половина вообще не высказалась (и не проявила явных реакций согласия с предыдущими), можно ли считать такую фокус-группу правильно проведенной?

7. Если при обсуждении какого-то вопроса все респонденты формально высказались, но не на тему, можно ли считать такую фокус-группу правильно проведенной?

8. Групповая динамика в фокус-группах является полезным или вредным эффектом?

9. Правда ли, что при анализе фокус-групп 60% информации исследователь должен получать по визуальному каналу, и только 40% по вербальному?

10. По какой методике мои оппоненты анализируют видеозаписи фокус-групп?