Некоторые комментарии к дискуссии по поводу фокус-групп

С. Белановский

Уважаемый коллега!

По сути, Вы задали несколько вопросов, поэтому я постараюсь их разделить и ответить на каждый.

1. Любое вмешательство измерителя в эксперимент изменяет/искажает его результаты. Всегда «прибор» влияет на измерение, и задача свести его к минимуму. Очевидно, что ценность ФГ крайне сомнительна.

Вы говорите о фокус-группах как о «приборе», и это правильно. Утверждение, что прибор влияет на результаты исследования тоже правильно, но несколько абстрактно. Если мы говорим о фокус-группах, а не об исследовательских приборах вообще, мы можем выразить нашу мысль точнее.

Проблема состоит в том, что социология как наука занимается изучением поведения людей, однако в подавляющем большинстве случаев исследует то, что они говорят. Отсюда вытекает парадокс Ла-Пьера, о котором я ранее писал. Сказанное относится как к качественным, так и к количественным исследованиям.

Существуют методы опроса, направленные на преодоление этого парадокса. О них я тоже писал. Возможно, эти методы не идеальны, но других нет. Одним из таких методов является принцип конкретности по Мертону. Сейчас я не буду подробно останавливаться на этом. На данном сайте Вы можете посмотреть книгу Мертона и мои предыдущие тексты, в которых я об этом писал.

Но сказанное все же не означает, что фокус-группы (или опросы в целом) бесполезны. У менеджеров существует расхожая фраза о том, что лучше такой прогноз (или результат), чем никакого. Лично мне неоднократно удавалось на основе фокус-групп правильно предсказывать (или выявлять) тенденции, и я могу рассказать об этих случаях конкретно. Так что действие парадокса Ла-Пьера не фатально. Поэтому для меня ценность фокус-групп не сомнительна.

2. И если говорить о пользе ФГ применительно к выработке творческих решений в рекламе, очевидно (для меня), что мы просто расширяем аудиторию (на 10-20 чел.) про принципу «свежие головы».

Вот с этим я, к сожалению, не согласен. Конечно, никто не запрещает Вам работать именно так. В конце концов, это Ваше право. И победителей не судят, если Вы на этом пути действительно сможете стать победителем, то есть сделать рекламу, которая РЕАЛЬНО увеличит продажи. Скажу даже больше: может быть, в наших российских условиях привлекать население к креативному процессу и можно. Но это следует рассматривать как вынужденный шаг, учитывающий нашу российскую специфику. Типа моего предложения дать модераторам задание опросить всех респондентов по очереди.

Если отвлечься от нашей российской специфики, то я считаю, что привлекать население к разработке креативных рекламных решений нецелесообразно. Фактически Вы обращаетесь к представителям населения как к экспертам или коллегам, перекладываете на них выработку тех профессиональных решений, которые должны выработать Вы сами или вместе с Вашей профессиональной командой.

Менее важно то, что обращение к респондентам фокус-группы как к экспертам считается неправильным во всех известных мне зарубежных учебниках. Более важно то, что креативные идеи Ваших «свежих голов» не могут быть грамотными ни с точки зрения маркетинга, ни с точки зрения рекламы.

Я полагаю, что ход мысли респондентов в таких фокус-группах идет по пути придумывания неких креативных трюков. То есть в духе неэффективной «риторики трюков». О ней Вы можете прочитать вот здесь (правда, применительно не к рекламе, а к пиару).

http://old.russ.ru/culture/20041217_khaz.html

Я убежден, что риторика трюков неэффективна, потому что она не является «маркетинговой» (позиционирующей и убеждающей), не несет в себе осмысленного сообщения и не вносит важную для потребителя ясность в маркетинговое пространство. Вследствие этого такая риторика не способствует росту продаж. Реклама, основанная на креативных трюках, пожирает средства и прокручивается вхолостую. Однако подавляющее большинство российских рекламных продуктов, которые мне доводилось видеть, выполнены именно в жанре трюков.

Я считаю, что выработка маркетинговых и рекламных идей должна осуществляться профессионалами. Здесь возможны и групповые методы. Такой стиль работы описан в книге: Жан-Мари Дрю «Ломая стереотипы» (издательство «Питер», издана, я думаю, года три назад). Если будете читать, обратите внимание, что главной целью такой работы является поиск «продающей рекламной идеи», а не просто «креатива», основанного на словесных и визуальных образах. Обратите также внимание, что при поиске такой идеи эти люди привлекают гигантский рекламный архив — очевидно, не для копирования, а в качестве источника «продающих» идей.

Считаю нужным оговорить, что, с моей точки зрения, рекламный подход автора названной книги относится к четвертой, а не ко второй маркетинговой эпохе (см. мой последний текст). Российским рекламистам следует очень внимательно изучить опыт рекламы в прошлых маркетинговых эпохах.

Поиск «продающей идеи» — это результат работы не только креативного, но и профессионально дисциплинированного маркетингового мышления. Этим мышлением респонденты фокус-групп не обладают. Поэтому я считаю, что такие фокус-группы не могут привести к эффективному результату.

Теперь о нашей российской специфике. Я полагаю, что в России просто нет команд, способных работать так, как это описано в книге Дрю. Нет по разным причинам, в частности, потому, что нет эффективных рекламно-маркетинговых школ, и потому, и нет навыков настоящей командной работы, не превращающейся в игру самолюбий.

Поэтому я предполагаю, что российский рекламист — это одиночка. И у него возникают вполне понятные проблемы при поиска креатива. Обращение к «населенческим» фокус-группам выглядит в этих условиях, с одной стороны, вынужденным. Это едва ли не единственный шанс получить какую-то идейную подпитку. Может быть, такая техника Вам помогает профессионально выжить в наших российских условиях — успехов Вам.

Но мне кажется, что нам всем надо постепенно забираться на более высокие профессиональные этажи, чтобы не пропасть в будущем.

3. Вопрос, не заданный Вами: Зачем тогда нужны фокус-группы или исследования вообще?

Я считаю, что исследования нужны не для создания эффективных маркетинговых или рекламных идей. В этом я солидаризуюсь с мнением Гринбаума, который пишет в своем учебнике (цитирую по памяти, но практически дословно): «Фокус-группы редко бывают источником новых маркетинговых и рекламных идей». Именно так: нельзя сказать, что никогда, но редко и скорее случайно.

Поясняю на примере. Когда в начале ХХ века электричество в США стало доступно относительно широким слоям населения, появилась электрическая бытовая техника — принципиально новый продукт, который раньше был технически невозможен. Полагаю, что было бы глупо в этой ситуации собирать домохозяек и пытаться получить от них новые идеи, например, идею пылесоса. Конечно, можно было бы задать им вопрос типа: «Как Вы убираете комнату и какие неудобства при этом испытываете?», но идею пылесоса таким способом получить нельзя.

Относительно рекламного креатива мне подобный пример привести труднее, но я считаю, что ситуация здесь та же. Эффективные маркетинговые и рекламные идеи возникают не из фокус-групп, а из маркетинговой «лаборатории». В каком-то смысле — выскажу сильный тезис — они возникают априорно, но не в форме креативных трюков, а — еще один сильный тезис — как решение определенной логической задачи.

Учитывая, что рекламисту, наверное, трудно принять столь сухую трактовку креатива, поясню, что логические задачи могут решаться и на бессознательном уровне. Но сколь бы бессознательным ни был источник креативной идеи, эта идея может стать эффективной только при наличии у креатора дисциплинированного маркетингового мышления. Последнее отчасти играет роль фильтра, отчасти «соучастника» кревативного процесса.

Теперь определим роль в этом процессе фокус-групп и других исследований. С моей точки зрения эта роль сводится к следующим функциям (возможно, список не полон).

1. Выявление или уточнение условий маркетинговой задачи. На этой основе аналитик формулирует гипотезы о рекламных месседжах (другими словами, о главных свойствах продукта, подлежащих позиционированию). Иногда выдвигаются несколько вариантов таких месседжей и с помощью исследования проверяется их сравнительная эффективность.

2. Проверка эффективности маркетинговых гипотез и способов их воплощения в самих продуктах и в их рекламных отображениях. На этой основе — их корректировка и доработка.

3. Сопровождение процесса реализации продукта, оценка вклада различных факторов, корректировка рекламных кампаний и способов продвижения продуктов.

(Комментарий М.Дымшица:

Меня очень удивил список приведенных задач для фокус-групп. Ни одна из них не может быть решена на фокус-группах. В маркетинговых задачах вообще нет места фокус-группам, индивидуализм повседневного потребления нарушает основное требование к темам, выносимым на фокус-группы: значимость для участников обсуждаемой темы. Я понимаю, когда такими темами считают поднимаемыми в пропаганде во время войны или, как минимум, предвыборное противостояние. Но покупки не являются такими значимыми «коллективными» событиями, и чем выше цена, тем более индивидуально решение.
Соответственно, в маркетинге товаров и услуг нет задач, для решения которых целесообразно проведение фокус-группы.)

Попробую создать афоризм. Подлинный маркетинговый креатив состоит не в том, чтобы придумать видеоряд или что-нибудь в этом роде, а в том, чтобы создать идею, на которой можно хорошо заработать. А фокус-группы — это всего лишь один из инструментов, помогающих доработать эту идею до стадии внедрения. И избежать ошибок на этом пути.

Кажется, мы подошли к концу наших рассуждений. Мне осталось ответить только на следующие вопросы (или утверждения).

4. Они(их выводы) не нужны Заказчику (ему плевать на все это), они нужны разработчикам идеи, ОНИ принимают решения и ссылки на результаты тестирования ФГ.

То есть заказчика не следует подпускать к фокус-группам? Может быть. Это зависит от стиля работы исследователя и от характера договоренностей с заказчиком. Но лично я всегда готов пригласить заказчика на свои фокус-группы (именно самого заказчика, а не его подчиненных, которые часто ведут себя неадекватно). Другое дело, что российский заказчик на этом не всегда настаивает, скорее уклоняется. Но общемировая практика именно такова. Или я не понял Ваш вопрос?

5. Заказчику — НЕДОПУСТИМЫ. Не должно быть и лазейки, что бы уйти от ответственности за содеянное.

Вот это я, к сожалению, не понял. Если эта мысль важна для Вас, постарайтесь ее уточнить. Кто не должен уйти ответственности за содеянное — исполнитель или заказчик? По смыслу фразы получается, что заказчик.

6. Другими словами вопрос быть или не быть ФГ должен находится в компетенции разработчиков идеи — в рамках выделенного ему заказчикам бюджета.

Может быть. Это вопрос стиля работы и договоренности с заказчиком.

Честно говоря, я боюсь, что Вы ждали от меня какого-то другого ответа. Но у логики есть свойство приводить к неожиданным результатам, порой даже вопреки нашему желанию. Если что-то не так, приношу извинения.

Комментарии:

Пока нет коментариев

*
*
Если вы забыли пароль, можете попробовать его вспомнить.