Воспринимая тяжелый булыжник в руках домохозяйки, собирающейся использовать его в качестве гнета для ведра с соленьями, вы отреагируете на него несколько иначе, чем заметив его же в руках юного сорванца, метящего из-за угла прямо в вас, неправда ли
Пугачева Т.Н.
Дымшиц и партнеры
Воспринимая тяжелый булыжник в руках домохозяйки, собирающейся использовать его в качестве гнета для ведра с соленьями, вы отреагируете на него несколько иначе, чем заметив его же в руках юного сорванца, метящего из-за угла прямо в вас, неправда ли? Прочитаете слово «холодный» вместе со словом «коктейль», вам станет прохладно и приятно; а прочитаете тоже самое «холодный» рядом со словом «прием», станет как-то неуютно и не по себе. Контекстность восприятия — факт широко и давно известный, довольно часто используемый. Однако изучение законов его реализации может дать еще массу интересного материала и оказаться очень полезным при принятии решений.
Предлагая человеку некоторую информацию, мы должны уметь предсказать эффект, который она будет иметь; понимать, что именно в каждом конкретном случае будет атрибутировано, приписано нашей информации, с какими ожиданиями респондент воспримет ее.
В качестве примера приведем два исследования. Первое из них касалось имиджа звезд. В нем было показано, что на эмоционально-смысловое отношение респондентов к звездам наиболее сильно влиял контекст, в котором они появлялись перед публикой: при каких событиях, с кем рядом, на каком канале… [3]. Даже для отдельных слов, как показано в статье [1], условия, в которых они регулярно предъявляются, оказываются определяющими их имидж. Сначала это образ рядом со словом, а потом — образ слова.
Задумаемся о том, насколько важен контекст при чтении журнала или газеты? Приобретая журнал, читатель рассчитывает почитать что-нибудь по определенной теме. Он ждет ответов на свои вопросы, например: «Как быть самой красивой?», «Как покорять мужчин?», «Что происходит в жизни кумиров?» и т.п.. Он ждет, что журнал будет развлекать его, смешить, баюкать его самолюбие, удовлетворять его любопытство. Его мысли в этот момент настроены на вполне определенную тему. И тут он встречает в журнале рекламу. Вопрос, что произойдет? Если реклама по своей теме не вписывается в ожидания от журнала, она сможет «перетянуть» восприятие на себя или читатель просто не заметит ее, пролистает журнал мимо?
Ведь известно, что аудиторию любого СМИ в отношении какого-либо сообщения всегда можно разделить на доступную и эффективную [2]. Под доступной аудиторией подразумеваются все, кто прослушает или просмотрит сообщение, а под эффективной — те, кто его услышит или увидит (т.е., на кого оно повлияет, кто его запомнит).
Даже при условии, что этот товар в принципе интересует читателей этого журнала, и при том, что мы правильно позиционируем его, каковы шансы нашей рекламы на внимание респондента?
Кроме того, интересно еще и различить, каковы закономерности, если речь идет о товарной марке или о товарной группе. Быть может, образ журнала будет меняться в зависимости того, рекламу какой товарной группы мы в нем разместим, а не в зависимости от размещения рекламы той или иной товарной марки? Ведь представления о товарной группе больше связаны с ситуациями жизни, а представления о товарных марках — с обобщенно-стилевыми характеристиками образа жизни.
Для ответа на все эти многочисленные вопросы необходимо было провести исследование.
Наше исследование было сосредоточено на проверке 2 основных гипотез:
1. Существуют имиджевые ограничения по размещению рекламы определенной товарной марки в определенных журналах.
2. Существуют имиджевые ограничения по размещению рекламы определенной товарной группы в определенных журналах.
Для проверки этих гипотез мы выбрали определенную социально-демографическую группу: девушки 18-23 лет, с долей расходов на продукты питания семейного дохода? и меньше, студентки гуманитарного вуза. Из журналов, которые они читают чаще других, нами были взяты для исследования «Cosmopolitan”, «Лиза” и «7 Дней”. В качестве товарной группы в нашем исследовании выступали зубные пасты, а из товарных марок этой группы, которые наши респонденты используют чаще других, мы выбрали Aquafresh и Новый жемчуг. Эти марки достаточно сильно отличаются между собой по частоте их употребления нашими респондентами. Aquafresh находится на «верхней строке рейтинга”, а Новый жемчуг — пятый в этом почетном списке.
В ходе первого этапа исследования мы собрали установку по прессе: с помощью специальных процедур выяснили 30 важнейших параметров, по которым наши респонденты оценивают, классифицируют журналы. К примеру, в число таких характеристик попали «цветной», «информативный», «обилие рекламы» и другие. Тем самым мы получили критерии, которые могли использовать в дальнейшей работе и которые отвечают именно данной социально-демографической группе. Такого рода наборы критериев носят название семантических дифференциалов. Они часто используются для изучения отношения и установок людей. Более подробную информацию о семантическом дифференциале можно получить из источников [2; 4; 5].
На втором этапе исследования мы попросили своих респондентов оценить несколько объектов по этим критериям. В соответствии с нашими гипотезами мы сформулировали следующие объекты:
1. Журнал, размещающий рекламу зубной пасты.
2. Журнал, размещающий рекламу зубной пасты «Aquafresh”.
3. Журнал, размещающий рекламу зубной пасты «Новый жемчуг”.
4. Журнал «7 Дней”.
5. Журнал «Лиза”.
6. Журнал «Cosmopolitan”.
Надо заметить, что в дальнейшем, при разборе результатов исследования, все эти объекты так и будут фигурировать под этими номерами, однако предъявление их респондентам происходило в другом порядке: во-первых, просили оценить всегда сначала объекты — реальные журналы, потом журнал, рекламирующий зубную пасту, и потом объекты — журналы, рекламирующие товарные марки; и во-вторых, от респондента к респонденту мы варьировали порядок внутри этих подгрупп, т.е. часть респондентов оценивали сначала Cosmo, потом Лизу, а потом 7Дней, а другая часть — сначала 7Дней, а потом Cosmo и Лизу. Также и в отношении объектов — журналов, рекламирующих товарные марки: часть респондентов первым оценивали журнал, рекламирующий Aquafresh, а потом журнал, рекламирующий Новый жемчуг, другие же — наоборот.
Все это было сделано для «чистоты эксперимента», чтобы результаты нельзя было объяснить порядком предъявления.
Всего было получено 426 случаев.
Рассмотрим теперь результаты.
1. Прежде всего мы провели факторный анализ полученных данных (методом главных компонент). (Подробное описание процедуры факторного анализа можно найти в [2; 4; 5]). На выходе мы получили, что наши 30 характеристик группируются в 7 факторов (в совокупности они описывают 66,7% дисперсии). В зависимости от того, какие переменные составили фактор, мы дали факторам следующие названия: 1 -информативность, 2 — качественность, 3 — развлекательность, 4 — статьи о здоровье, 5 — политика, 6 — обилие рекламы, 7 — яркость. По объему описываемой дисперсии наиболее значимыми оказываются 1, 2 и 3 факторы. Т.е. первое, на что обращают внимание девушки 18-23 лет при оценке журнала — это его информативность, качественность и развлекательность.
2. Далее мы получили факторное пространство, где осями стали полученные нами факторы, а элементами — те шесть объектов, которые оценивали наши испытуемые:
По факторам 1 и 2 см. Рис.1.
Комментарии: