Год назад мы провели исследование, посвященное тому, как представлены основные бренды пива в сети Интернет. В этом году мы решили повторить исследование.
С помощью программы VISpy мы отыскали и собрали доступные интернет-публикации за июнь—июль 2004 года, в которых упоминались бренды пива Балтика, Бочкарев, Золотая бочка, Клинское, Невское, Охота, Пит, Толстяк, Три богатыря и Ярпиво. Инструментом анализа послужила психолингвистическая экспертная система ВААЛ. С ее помощью был проведен контент-анализ контекстов (предложений), в которых упоминались интересующие нас названия.
Антропоморфные черты
В языке существует представительный класс терминов, используемых для описания присущих людям личностных черт. Люди могут быть добрыми или злыми, умными или глупыми, правдивыми или лживыми и т.д. Определенные совокупности этих черт вызывают у нас симпатию или антипатию. Более того, психологами установлено, что при встрече с незнакомым человеком у нас уже имеются определенные ожидания относительно присущей ему совокупности черт, которая может быть названа стереотипом национального характера. Эти ожидания различны в отношении представителей разных национальностей. Если говорить о русскоязычных людях, то мы a priori ожидаем обнаружить в них черты доброжелательности, ума, правдивости и некоторой непрактичности в поступках. Перечень личностных черт гораздо больше, но мы будем рассматривать лишь эти четыре, являющиеся наиболее важными для русского национального стереотипа.
Давно замечено, что мы очень часто приписываем окружающим нас неодушевленным предметам и явлениям те же черты, что и живым людям. Например, злой лук, душевное пиво, добрый сок. Лук в действительности может быть горьким, сладким, зеленым, но только не злым. Приписывая или ассоциируя эти характеристики с неодушевленным предметами, мы наделяем их антропоморфными чертами, т.е. чертами, подобными людским. Говоря об ассоциировании, мы имеем ввиду не прямое атрибутирование некоторого признака предмету, а существование косвенной связи между ними. Например, фраза «Хорошо выпить пива в доброй компании» ассоциативно связывает процесс потребления пива с добрыми людьми.
Пиво иногда называют народным напитком. Если это так, то и приписываемые ему антропоморфные черты должным быть близки стереотипу русскоязычных людей. Необходимо оговориться, что последнее утверждение относится лишь к отечественным брендам пива, которые мы как раз и анализируем в настоящей статье.
Посмотрим теперь, какими антропоморфными характеристиками наделены интересующие нас пивные бренды.
Безусловным лидером является пиво Невское. В его образе относительно выражены все четыре основные черты. Несколько отстают от него пиво Бочкарев и Пит. Явные аутсайдеры — Балтика, Клинское и Ярпиво.
Говоря о желательности соответствия образа бренда национальному стереотипу, мы никоим образом не учитывали предпочтения различных социально-демографических групп, а ориентировались на все русскоязычное население. Контент-анализ позволяет проводить более тонкий анализ для различных целевых групп. Чисто аналитически можно определить коэффициенты предпочтений, которые проявляют различные группы в отношении характера подаваемой информации. Сделать это можно, например, путем вычисления коэффициентов корреляции между контент-аналитическими оценками различных СМИ и долями в их аудитории представителей тех или иных социально-демографических групп. Проведенные нами исследования показали, что эти предпочтения достаточно устойчивы и с течением времени практически не изменяются.
На следующей диаграмме показано, как меняются предпочтения людей в зависимости от их возраста. Трудоспособное население младше 45 лет больше всего ценит ум. Для людей предпенсионного и пенсионного возраста акценты смещаются в сторону доброты, честности и непрактичности.
Какие практические выводы можно отсюда сделать? Реклама со студентами, пьющими пиво во время сессии, или умными очкариками, которые делают научные открытия в перерыве между потреблением первого и второго бокала пенного напитка, более всего подойдет для возрастных групп до 45 лет. Рабочий, сидящий в обеденный перерыв возле бытовки с бутылочкой пива, или компания друзей на отдыхе понравятся людям предпенсионного и пенсионного возраста.
Для групп, выделяемых по уровню образования, предпочтения выглядят следующим образом.
Как и следовало ожидать, ум ценят высокообразованные люди. Доброту, правдивость и непрактичность — люди со средним и неполным средним образованием.
Мотивация
Посмотрим теперь, удовлетворение каких мотивов связывается с потреблением различных брендов пива.
Безусловным лидером по выраженности мотивов является Клинское пиво. Во-первых, оно удовлетворяет Физиологические мотивы, например, жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив Аффиляции). В-третьих, пить Клинское просто «круто» — другие люди начинают подражать тебе, тебя больше уважают, ты становишься сильнее (мотив Власти). Мотив Достижения — успех в достижении поставленных целей — выражен не столь сильно, но все-таки превышает среднюю норму по брендам. Вслед за Клинским идут бренды Охота, Пит, Ярпиво и Балтика. Охота делает упор на Физиологические мотивы, Пит — Физиологические мотивы и Аффиляцию, Ярпиво — мотив Власти и Достижения, Балтика — Достижение.
На следующей диаграмме показано, как изменяются с возрастом предпочтения относительно мотивов. Трудоспособное население в первую очередь ориентируется на мотивы Достижения и Власти. Пенсионеры и люди, задумывающиеся о пенсии, делают акцент на Физиологию и Аффиляцию.
Как видим, наиболее удачно мотивы сочетаются в бренде Клинского пива. Бренды Охота и Пит ориентированы на старший возраст, Ярпиво и Балтика — на трудоспособное население до 45 лет.
Связь между уровнем образования и предпочитаемыми мотивами показана на следующей диаграмме. Высокообразованные люди ценят мотивы Власти и Достижения, малообразованные — Физиологии и Аффиляции.
Репрезентативные системы
Специалисты, занимающиеся рекламой, знакомы с НЛП (нейро-лингвистическим программированием) и той ролью, которую играет в процессе коммуникации обращение к репрезентативным системам — Зрительной, Слуховой, Чувственной и Рациональной. Чем сильнее они задействованы, тем больше вероятность, что акт коммуникации окажется успешным. Можно предположить, что в случае пива наиболее важным является Чувственный канал — вкус пива, его запах, состояние расслабленности или возбуждения после потребления напитка.
По суммарным оценкам лидируют Охота, Бочкарев, Клинское и Толстяк. Если же говорить лишь о Чувственном канале, то лидеры — Охота, Пит и Клинское.
Выводы
Как это ни странно, но наилучшими перспективами по части увеличения объемов продаж обладают аутсайдеры нашего исследования. Они еще не задействовали всех доступных ресурсов для улучшения имиджа своих брендов. Данная статья является в определенном смысле подсказкой, как и в какую сторону следует корректировать свой имидж для завоевания большей доли рынка.
Все как в спорте. Рекордсмену трудно превысить свой собственный рекорд, но зато всем остальным уже известна высота планки, которую можно перепрыгнуть, если правильно тренироваться.
Шалак Владимир
кандидат философских наук,
старший научный сотрудник Института философии РАН
vaal_project@mail.ru
Комментарии: