Известный социолог, автор книг «Метод фокус-групп» и «Глубокое интервью» Сергей Белановский поднял на форуме GfK тему эффективности, целесообразности и информативности фокус-групп в российской практике. Вызывает уважение смелость господина Белановского, выбравшего для публикации своего мнения форум GfK, являющийся признанным оплотом околомаркетинговых спекуляций и поддержки недобросовестных методов и практики исследований. Что и было подтверждено развернувшейся дискуссией.
Ниже приводится текст С. Белановского (дата публикования 22.09.2005, 14:36, по состоянию на 17.00 23.09.2005).
В связи с незавершенностью прошлой дискуссии о методике проведения фокус-групп я попытаюсь сформулировать свою точку зрения на этот вопрос.
Начать надо не с самих фокус-групп, а с того продукта, который должен получиться на их основе. Продуктом является документ, в той или иной мере определяющий характер предстоящей рекламной кампании и, соответственно, прирост объемов продаж соответствующего товара. Здесь возникает проблема валидности всех звеньев маркетинговой цепи: концепции товара, рекламной кампании, маркетингового исследования. Я считаю, что в России валидность всех этих звеньев находится на чрезвычайно низком уровне, и это является первопричиной плохого состояния исследовательских технологий. Отмечу, что под маркетингом я буду понимать и политический маркетинг, но раскрывать сходства и различия этих маркетингов не буду.
В конечном счете, все упирается в заказчика, который в России часто проявляет поразительную маркетинговую некомпетентность. Иногда заказчик просто является плохим продавцом (пример — «Диво-ТВ”), иногда он бывает хорошим продавцом-практиком, но некомпетентен в рекламно-маркетинговых делах, и поэтому не может эффективно использовать эти средства в своих интересах. Так или иначе, российский заказчик в подавляющем большинстве случаев некомпетентен, за исключением, может быть, транснациональных компаний, работающих на территории России. Некомпетентны и практически все политические заказчики.
Основное свойство некомпетентного заказчика состоит в том, что он позволяет себя обманывать, «втирать себе очки». Это порождает адаптивную реакцию со стороны потенциальных продавцов: в конкуренции побеждает не тот, кто более компетентен, а тот, кто лучше умеет втирать очки. Это явление не ново: испокон веков вокруг власти и сильных мира сего вились шаманы, мистики, алхимики, прожектеры, шарлатаны и прочие.
Проблема рекламного и маркетингового шарлатанства существует не только в России. Судя по литературе, эта беда существует и на Западе, но все же не в таких масштабах, и она сдерживается контр-пиаром квалифицированной части рекламно-маркетинговго сообщества, да и более высокой квалификацией заказчиков таких услуг. В России, к сожалению, такие сдержки и противовесы почти отсутствуют.
Разумеется, трудно осуждать руководителей рекламных и маркетинговых агентств за их стремление получить заказы, используя алгоритмы, родственные продажам гербалайфа и других жульнических продуктов. Более того, любые, самые честные эффективные продажи во многом базируются на тех же алгоритмах, называемых термином «рекламное преувеличение”. Но нежелание руководителей многих агентств соблюдать технологию и выходить на более высокие стандарты технологии вызывает, конечно, профессиональное осуждение (хотя и бесполезное в наших условиях). Пока заказчик продолжает принимать и оплачивать невалидные маркетинговые продукты, мало надежд на то, что в отрасли может что-то измениться.
Реклама и маркетинг должны реально продавать продукты. Причем контроль за вкладом рекламы и маркетинга в объемы продаж во многих случаях возможен. К этому, кстати, призывал еще Клод Хопкинс в 20-е годы, и именно это он называл научным подходом к рекламе. Но все же оценка этого вклада отчасти объективно затруднена, а отчасти затруднена из-за недостатка исследовательской культуры, на основе которой должны проводиться такие исследования. Поэтому в отношениях с заказчиком преобладает следующая модель: успех кампании рекламист-маркетолог (в том числе политический) приписывает себе (зачастую совершенно необоснованно), неудачу — действию каких-то объективных причин, не связанных с маркетингом. Серьезных попыток разобраться объективно я в своей практике не встречал.
Любой производственник хорошо знает, что если отсутствует контроль качества со стороны конечных заказчиков (или существует возможность навязать заказчику некачественный продукт), технология деградирует. И люди, обслуживающие такие деградировавшие технологические цепочки, становятся, говоря откровенно, довольно неприятной публикой. Понятно, почему: способ их выживания состоит в том, чтобы выдавать плохой продукт за хороший, как это делают продавцы тухлых куриц. Здесь проявляются и агрессия, и нечестность, и та самая простота (неквалифицированность), которая хуже воровства. Конечно, есть люди, которые живут в этой среде вынужденно, и имеют иные стремления, но им приходится адаптироваться, мимикрировать, как-то выживать. Из-за отсутствия взаимодействия с адекватной профессиональной средой их квалификация зачастую имеет существенные изъяны (свою собственную квалификацию я тоже не переоцениваю).
Поэтому получается, что дело не только в заказчиках. У профессионального сообщества должны существовать свои принципы. Пусть российский заказчик принимает и оплачивает некачественный продукт, с еще большей благодарностью он принял бы качественный. И репутация у бренда со временем возросла бы, да и престиж исследований в целом. Но вот этого как раз и не происходит, по крайне мере, по моим наблюдениям. В связи с этим у меня есть серьезные претензии к руководителям брендированных социологических агентств в том смысле, что они делают ставку исключительно на алгоритмы «эффективных продаж» игнорируя профессиональные принципы, сохраняя неприемлемо низкое состояние своих технологий и выдавая заказчику невалидные продукты, объективно не способствующие росту объемов продаж.
Качество или валидность маркетингового исследования (в том числе фокус-группового) определяется его способностью формировать рекламные или иные коммуникационные стратегии, объективно способствующие росту объемов продаж. Именно этим, а не чем-то иным, в конечном счете, должны определяться технологические и методические принципы проведения фокус-групп.
К сожалению, маркетологи и реламисты в подавляющем большинстве являются людьми, которые сами в своей жизни ничего не продали (за исключением своих собственных продуктов, продаваемых на основе специфичных алгоритмов, не имеющих ничего общего с проповедуемыми ими маркетинговыми идеями). Реальной ответственности за объемы продаж они тоже не несут.
Отсутствие реальной ответственности — это большая интеллектуальная беда, которая ведет к тому, что строгое профессиональное мышление вытесняется дилетантским или шарлатанским фантазерством. Еще в начале своей научной карьеры я задумался над вопросом: чем отличается научное творчество от псевдонаучного фантазерства? Ответ, наверное, должен быть таким: наука, оперируя словами, стремится оперировать явлениями, обеспечивая соответствие, так сказать, слова и дела. Дилетантское или шарлатанское фантазерство не оперирует явлениями, оно остается в мире фантазий. При соприкосновении с реальностью эти фантазии проявляют свою полную несостоятельность. Но шарлатаны (такие, как Трофим Лысенко) умело избегают объективных проверок и благодаря этому порой долго живут. Конечно, существует такая вещь, как научная или профессиональная ошибка, не подтвердившаяся гипотеза. Хорошие профессионалы тоже ошибаются. Но все же это нечто иное, чем в изначально несостоятельный интеллектуальный продукт.
Применяя все сказанное к фокус-групповым исследованиям, приходится сказать следующее. С моей точки зрения, в России сформировалась неконструктивная, псевдо-профессиональная модераторская школа, созданная во многом российскими социологическими «китами». Эта школа выдает невалидные исследовательские продукты, которые, следуя вышеназванному определению, остаются в мире слов и не помогают заказчику оперировать явлениями (в данном случае покупательским или электоральным поведением). Я не говорю, что никто из модераторов не имеет серьезных профессиональных мотиваций и не пытается выйти за рамки используемых этой школой алгоритмов. Но отсутствие профессиональной среды и отсутствие у социологических «китов» воли и намерения исправить ситуацию делают такие попытки разрозненными. Может быть, со временем они наберут критическую массу, но пока я этого не вижу.
Мне осталось назвать основные характеристики того, что я считаю неконструктивной модераторской школой. Приношу извинения, что этот перечень не будет достаточно упорядоченным.
1. Прежде всего, представителям этой «школы” свойственна очень слабая маркетинговая подготовка. Авторы многих западных учебников пишут о том, что их личная квалификация росла по мере того, как росла их маркетинговая квалификация. Роль маркетинговой квалификации понятна: именно она является источником валидных вопросов и валидных реакций модератора, управляющего обсуждением. Валидные реакции возникают не благодаря некой таинственной интуиции, а благодаря хорошей маркетинговой подготовке.
В России сейчас на русском языке издан очень приличный корпус переводной маркетинговой литературы. Примерно 70% книг выбраны для перевода, с моей точки зрения, весьма удачно. Модератор-маркетолог просто обязан все это прочесть, тем более, что в ВУЗах этому пока не учат (или почти не учат). Кстати, это не маленькая работа: объема чтения хватит на год, а то и больше. Но другого пути нет.
2. Отмечу, что зачастую по протоколам видна и слабая социологическо-психологическая подготовка модераторов (спасибо ВУЗам). Чтобы не быть голословным, приведу пример. Все инструкции запрещают модераторам внесение в обсуждение элементов сексуальной игры. Разумеется, речь идет не о стриптизе, а о бессознательном использовании модератором элементов флирта, кокетства, сексуального соблазнения. Ничего страшного в этом нет, это довольно распространенная ошибка у начинающих. Но ведь надо исправлять свои ошибки. Психолог должен, наверное, рефлектировать такие свои реакции? Что я должен думать о модераторе, который вместо того, чтобы работать на меня, флиртует с группой и выпендривается перед ней? Элементы флирта видны даже в протоколе.
3. Почему-то большинство российских модераторов уверены, что их цель — это организация дискуссии между респондентами. Эта цель у многих превращается в самоцель. При этом часто даже не осознается, что алгоритмы дискуссии или, скажем, индивидуального интервью, это не самоцель, а средство для получения валидной информации. Отчасти это происходит из-за слабой маркетинговой подготовки. Не понимая, какая информация валидна, модератор хватается за дискуссию, как за спасительную соломинку, и потом агрессивно настаивает, что именно в этом состоял его профессиональный долг.
4. Последствия подмены принципа валидности принципом организации дискуссии (трансакций респондент-респонент) многообразны. Прежде, чем говорить о валидности полученной информации, нужно задать вопрос, получена ли какая-либо информация вообще. Очень многие протоколы, причем именно те, в которых модератор делает ставку на дискуссию, состоят из длинных перечней коротких и непонятных реплик. Очевидно, что такой модератор не имеет понятия о РАСКРЫТИИ ТЕМЫ и о методах, с помощью которых достигается это раскрытие. Этот вопрос подробно рассмотрен в моих книгах, повторяться не буду. Но если тема не раскрыта (причем следует различать тему раскрытую и оборванную), качество модерирования не может считаться приемлемым.
5. Если уж модератор использует дискуссию, он должен осуществлять контроль над темой, чтобы дискуссия не уплывала в нерелеваентиыне области. Массовая практика состоит в том, что модераторы этого не делают. Этот тезис, равно как и предыдущий, легко подкрепить цитатами из протоколов.
6. Вопрос о валидности групповой динамики является очень спорным. Меня очень огорчили высказывания некоторых коллег о том, что групповая динамика является обязательным источником получения валидной информации. С моей точки зрения, и эту точку зрения высказывают многие западные авторы, групповая динамика зачастую является как раз искажающим фактором, уводящим от выявления валидных реакций респондентов. Применительно к количественным исследованиям близкую мысль выразила Э.Ноэль. Она пишет, что последовательность вопросов анкеты не должна напоминать диалоги Сократа, когда респондент загоняется в некую логическую «воронку», сильно искажая свои изначальные мысли.
В экспериментах Курта Левина участники групп порой радикально меняли свои точки зрения в результате процессов групповой динамики. Если кто-то считает, что такие измененные точки зрения являются более валиднымит с маркетинговой точки зрения, этот тезис, как минимум, надо обосновать.
Впрочем, вопрос не так прост. К примеру, я встречал точку зрения, что поскольку фокус-группа является моделью общества, то происходящие в ней процессы можно рассматривать как модель общественной динамики, возникающей, например, в ходе рекламной кампании. Может быть. Это отдельный сложный вопрос, который я готов обсуждать. Но в любом случае, не может быть признано правильным суждение о том, что ЛЮБАЯ групповая динамика способствует получению более валидной информации. И тем более не может быть принята точка зрения, оправдывающая под предлогом групповой динамики полный распад обсуждения или уход его в нерелевантные области.
7. Я крайне удивлен мнением некоторых коллег о том, что не все участники фокус-групп должны высказаться по каждому вопросу гайда. Комментировать не буду. Конечно, возможны случаи, когда участники выражают согласие с какой-то мыслью возгласами и кивками. Это нормально, это тоже ответ. Но если на вопрос ответили двое из респондентов, а потом модератор сказал «пошли дальше», то такую фокус-группу я принять не могу.
8. Я крайне удивлен также тем, что не для всех оказалось очевидным, что в гайде должно быть не более 10 вопросов. Бывает, что под давлением обстоятельств я ставлю 12 или даже 14, но тогда и фокус-группа получается трехчасовой и очень напряженной.
При этом надо оговорить следующее. Вопросы гайда предполагают не односложный ответ, а раскрытие темы. Поэтому составитель гайда, помогая модератору правильно сориентироваться, может и обязан очертить некоторое смысловое поле, в котором должно осуществляться обсуждение вопроса. Это как бы подвопросы, включенные в гайд. Эти пояснения не следует путать с вопросами гайда. Модератор не должен задавать их отдельно, но они помогают ему очертить смысловое поле перед респондентами и при необходимости задавать уточняющие вопросы по ходу.
Пояснения, раскрывающие тему, должны именно ее раскрывать, а не являться самостоятельными по смыслу вопросами, которые логически не соединяются в единую тему. Пояснения, фактически являющиеся самостоятельными вопросами, ставят модератора в тупик и вынуждают его нарушать гайд. Вообще, надо согласиться с тем, что широко распространенное нарушение правил модерирования является следствием нарушения правил составления гайдов.
9. Бывают случаи, когда в обсуждении затрагивается какой-то интересный для респондентов вопрос и обсуждение «взрывается». Многие западные, да и российские модераторы пишут о том, что они очень ценят такие моменты, несмотря на то, что при этом утрачивается контроль, и словесный хаос не позволяет записать дискуссию на диктофон. В принципе, я согласен, что такие моменты ценны, но всегда стараюсь сразу упорядочить дискуссию и предлагаю высказаться по очереди.
Но есть и возражение по существу. По выражению автора западного учебника, многие предметы обсуждения в фокус-группах являются довольно «низковольтными» с точки зрения мотиваций к их обсуждению (например, растительное масло или туалетная бумага). В России сейчас «низковольтной» является вся политика. Искусственное стимулирование интереса может стать искажающим фактором или фактором подмены темы дискуссии.
В любом случае аргумент о ценности высоко мотивированной дискуссии не должен подменяться тезисом о методической самоценности дискуссии. Не всякая спонтанно возникающая дискуссия релевантна. Очень часто возникают нерелевантные дискуссии, их приходится сворачивать.
Цель получе6ия валидной информации всегда должна превалировать.
11. «Дискуссия» (коммуникационное взаимодействие респондентов) в фокус-группе не обязательно должна обеспечиваться трансакциями респонденти-респондент. Косвенно такое взаимодействие может осуществляться через трансакции модератор-респондент, и этот алгоритм, с моей точки зрения, обычно бывает более конструктивен. При проведении фокус-группы я стараюсь выявить разные точки зрения и предоставить слово соответствующим респондентам, формируя, таким образом, как бы ось дискуссии. Это позволяет избегать эффекта влияния, которое оказывают выступления предыдущих на выступления последующих. Здесь у модератора есть возможность управлять процессом, очередностью предоставления слова. Как правило, этого более чем достаточно для выявления существующего спектра мнений, и нет необходимости переводить обсуждение в хаотичные трансакции респондент-респондент.
Выявление разных точек зрения и соблюдение баланса обсуждения путем управления очередностью высказываний не равнозначно прямой постановке вопроса «У кого другое мнение». Судя по протоколам, которые я получил в ходе последнего исследования, это один из самых деструктивных вопросов, который только может задать модератор. В нескольких группах после этого вопроса обсуждение фактически прекращалось, сворачивалось до тех самих невнятных реплик, о которых я писал выше. Я не говорю, что этот вопрос нельзя задавать никогда. К примеру, если, как кажется, все респонденты согласились с некоторой точкой зрения, я обычно спрашиваю «Есть ли другое мнение?», чтобы кого-то не отсечь. Но задавать этот вопрос после высказывания самого первого респондента — методическое безумие, потому что точки зрения респондентов не обязательно поляризованы.
Более того, наличие поляризованных точек зрения по ключевым вопросам гайда часто может быть признаком ошибки в критерии рекрутинга, потому, что еще Мертон писал, что обсуждение в фокус-группах тем более эффективно, чем более гомогенен состав группы. Спор между высказываниями респондентов, представляющих разные точки зрения, не обязательно должен происходить в фокус-группе. Более того, как раз там он и не должен происходить. Эти точки зрения должны быть представлены в РАЗНЫХ фокус-группах, и «спорить” они должны на столе у аналитика. Глубоко ошибаются те, кто, исследуя, скажем, мотивировки партийных предпочтений, собирают в фокус-группе сторонников разных партий и устраивают между ними дискуссию. Правильным решением является сепарирование партийных сегментов в фокус-группах, чтобы иметь возможность в сконцентрированном виде увидеть их политические реакции.
12. В любом случае я предпочту, чтобы модератор, не умеющий управлять дискуссией, просто задал каждому респонденту каждый вопрос гайда и получил от каждого РАЗВЕРНУТЫЙ ответ в соответствии с принципами полноценного раскрытия темы, чем бессмысленную и неуправляемую дискуссию.
Может быть, это не все, но для экспромта, наверное, достаточно. Еще раз сформулирую самые главные мысли. С моей точки зрения, главными недостатками сложившейся в России модераторской школы являются:
— неумение раскрывать тему, невладение навыками раскрытия темы и вообще отсутствие понятия о том, что тему нужно полноценно раскрыть;
— отсутствие понятия о валидности получаемой информации, что равносильно отсутствию у модератора «компаса”, ориентируясь на который он должен направлять дискуссию;
— ложное представление о самоценности дискуссии, выражаемой трансакциями респондент-респондент. На практике такая установка как раз и приводит к тому, что темы не раскрываются, а получаемая информация является не валидной.
Отдельный вопрос о массовых нарушениях принципов рекрутинга. Но об этом как-нибудь потом.
Комментарии: